Бренд как фактор неценовой конкуренции на рынке продуктов для здорового питания

Глобальный рынок продуктов для здорового питания стремительно растет на фоне постепенного изменения моделей потребительского поведения. При этом одним из самых быстрорастущих сегментов пищевой промышленности является сегмент функциональных продуктов питания. В то же время цены на функциональные продукты питания в большей степени располагаются в среднем ценовом сегменте. На рынке продуктов для здорового питания многие товары обладают схожими свойствами. В таких условиях производители стремятся уйти от продажи базовой выгоды, обеспечиваемой каждой маркой в рамках той или иной товарной категории. Основным способом сделать свою продукцию запоминающейся в глазах потребителя является создание сильного бренда. Особенностью рынка продуктов для здорового питания является его молодость. Именно поэтому данный рынок представляет интерес для исследования. Цель исследования состояла в выявлении роли атрибутов бренда, которые определяют выбор потребителей на примере российского рынка продуктов для здорового питания. Для проверки выдвинутых гипотез были построены четыре регрессионные логит-модели. В рамках исследования были выявлены: 1) Атрибуты бренда, оказывающие влияние на более или менее вероятное употребление молочных и кисломолочных продуктов в рамках категории функциональных продуктов питания 2) Атрибуты бренда, оказывающие влияние на более или менее вероятное употребление хлебобулочных изделий в рамках категории функциональных продуктов питания 3) Атрибуты бренда, оказывающие влияние на более или менее вероятное употребление каш и круп в рамках категории функциональных продуктов питания 4) Атрибуты бренда, оказывающие влияние на более или менее вероятное употребление молочной и кисломолочной продукции бренда Danone среди потребителей, потребляющих молочные и кисломолочные продукты