Особенности онлайн-коммуникаций брендов сегмента люкс модной индустрии

ФИО студента: Проскурякова Кристина Владимировна

Руководитель: Пирогова Юлия Константиновна

Программа: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе (Магистратура)

Год защиты: 2019

В данной работе рассматриваются особенности онлайн-коммуникации модных брендов люкс-сегмента. Актуальность работы заключается в том, что бренды люкс-сегмента индустрии моды осознают важность онлайн-коммуникаций для развития бренда, но при этом задаются вопросом «Как правильно вести себя в онлайн-среде?». Целью работы являлась систематизация российского и зарубежного опыта и выявление лучших практик онлайн-коммуникаций модных брендов люкс-сегмента с учетом критериев успешности онлайн-коммуникаций. Финальной задачей была разработка практических рекомендаций. Методами исследования стали: обзор академической литературы, case-study, глубинные интервью с экспертами, метод открытого кодирования, сравнительный анализ. Методом обработки данных стали регрессионный и дисперсионный анализ данных с помощью программы SPSS. Первая глава была посвящена теоретическим основам брендинга и маркетинговых коммуникаций на рынке fashion люкс-сегмента. Были рассмотрены различные типы классификаций модных брендов, выявлены целевые аудитории, маркетинговые коммуникации, используемые модными брендами люкс-сегмента и взаимодействие люкс-сегмента индустрии моды с онлайн-средой. Во второй главе был проведен анализ публикаций модных аккаунтов люкс-сегмента в социальной сети Instagram. Результатом анализа стало выявление переменных в публикации (хэштеги, наличие селебрити, наличие цен и т.д.), влияющих на количество лайков, комментариев и коэффициент лояльности. В основу третьей главы легли результаты глубинных интервью с восемью экспертами. Благодаря проведенным интервью были выявлены не только особенности успешных онлайн-коммуникаций модных брендов люкс-сегмента, но также текущая ситуация в индустрии моды, перспективы люкс-сегмента, трудности, с которыми сталкиваются бренды, целевые аудитории, в том числе важность поколения Y для модных люксовых брендов. Результатом работы стали практические рекомендации для модных брендов люкс-сегмента по осуществлению успешных коммуникаций в онлайн-среде.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Реестр дипломов НИУ ВШЭ