Потребительское восприятие гендерно-нейтральной и гендерно-стереотипной рекламы

Работа рассматривает сходства и различия в потребительском восприятии гендерно-нейтральной и гендерно-стереотипной рекламы. Феминистская критика привлекла внимание к проблеме гендерных стереотипов еще в 1970-х, однако на данный момент гендерно-стереотипная рекламная коммуникация все еще превалирует. Целью этой работы стало рассмотреть эффективность использования гендерно-нейтральных коммуникаций для бизнеса с точки зрения восприятия потребителем. В качестве эмпирического объекта выступили миллениалы, так как существующие исследования подтверждают изменения в восприятии гендера и построения гендерной идентичности, а также эффективность гендерно-нейтральных коммуникаций для представителей данного. В обзоре литературы мы проследили трансформацию в социальном конструировании гендера и гендерных стереотипов, а также их репрезентацию в рекламе. Мы изучили предыдущие исследования чтобы сформулировать содержательные гипотезы, операционализировать используемые нами концепты, а также эмпирические показатели для измерения потребительского восприятия. Практическая часть состоит из трех этапов: на первом мы классифицируем рекламу по наличию в ней гендерных стереотипов. Далее мы провели серию глубинных интервью, целью которых стало определение стимулов, которые информанты воспринимают как гендерно-стереотипные/гендерно-нейтральные. На третьем этапе с помощью экспериментального исследования нами были выявлено влияние наличия гендерных стереотипов на суждения, а также чувства респондентов относительно рекламы, рассмотрены различия в зависимости от гендерной идентичности, а также отношения к гендерным стереотипам.