Исследование влияния рекламной нагрузки в онлайн медиа на пользовательский опыт (на примере Sports.ru)

ФИО студента: Стамбулко Кирилл Александрович

Руководитель: Цаплин Евгений Владимирович

Программа: Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе (Магистратура)

Год защиты: 2019

Значительное число современных онлайн медиа-издателей ориентировано на рекламную бизнес-модель. Однако, пользователи интернета считают многие техники онлайн-рекламы раздражающими, это определённо ухудшает потребительский опыт использования сайтов и противоречит продуктовой концепции онлайн медиа – привлечь и удержать аудиторию. Цель данной работы заключается в изучении влияния рекламной нагрузки на пользовательский опыт в интернет-издании Sports.ru и Tribuna Digital. Эмпирические методы исследования: поисковое исследование, проведение глубинных интервью, эксперимент, обработка полученных в результате эксперимента данных. В первой главе представлены различные концепция рекламного клаттера, изучено отношение потребителей к клаттеру в рекламном пространстве в целом и в контексте отдельных медиа, рассмотрены теоретические положения и концепции по внедрению технологий программатик рекламы для издателей, изучены виды программатик-закупок и методы ценообразования. Во второй главе определены основные процессы онлайн-медиа, рассмотрены виды бизнес-моделей интернет-издателей, определены подходы и метрики оценки пользовательского опыта онлайн-медиа. Третья глава содержит методологию исследования, включает в себя первый эмпирический этап, который позволил выявить особенности реализации бизнес-моделей российских издательств, а также второй эмпирический этап, в котором сравнивались средние значения просмотренных страниц, времени сессии и число/процент "отказов" по группам посетителей сайта: зарегистрированные / незарегистрированные, те, кто видел большую, те, кто видел обычную, и те, кто видел меньшую рекламную нагрузку с помощью t-критерия для независимых выборок. В результате было установлено, что три варианта рекламной нагрузки незначимо различаются по рассматриваемым показателям пользовательского опыта (глубина, длительность и отказы). Автором сформированы рекомендации, которые могут быть использованы медиаиздателями для оптимизации размещение рекламы для бизнес целей компании.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Реестр дипломов НИУ ВШЭ