Изменение модели поведения потребителей в омниканальной среде на примере компании "Адидас"

Целью представленной магистерской диссертации является построение модели поведения потребителей в омниканальной среде для конкретной товарной группы «спортивная одежда и обувь». В ходе написания работы была представлена и описана основная типология потребительских моделей поведения на основе анализа релевантных научно-исследовательских публикации российских и зарубежных авторов, на основе которой была выявлена наиболее подходящая структура для будущей модели. В процессе анализа вторичных данных также было дано понятие «омниканальность», представлено развернутое описание омниканального подхода в ритейле, в том числе, его особенности, характерные товарной группе «спортивная одежда и обувь». Треки поведения потребителей, изображенные на первичной модели поведения, построенной в курсовой работе, были сначала скорректированы с помощью качественного исследования путем интервьюирования десяти лояльных клиентов компании Адидас и проведения контент-анализа, а затем полученные в ходе первого этапа эмпирического исследования инсайды были использованы в рамках количественного исследования для выявления наиболее часто встречающихся вариаций поведения потребителей на всем рынке в целом. Для оценки результатов онлайн-опроса были исследованы 365 заполненных анкет респондентов с помощью описательного и кластерного анализа в SPSS Statistics. По итогам проделанной работы были даны фокусные направления развития каналов коммуникации и товародвижения компании Адидас, являющиеся наиболее популярными среди покупателей товарной группы, а также названы возможности по оптимизации. В результате получения четырех кластеров была представлена итоговая модель поведения потребителей в омниканальной среде в рамках товарной группы «спортивная одежда и обувь».