Влияние тенденции поведенческой экономики на маркетинговую стратегию компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе для B2B клиентов

В настоящее время компании стремятся к более точной сегментации клиентов. Сфера ритейла не стала исключением, а потому начиная с 2015 года все больше усилий тратится на работу с B2B-клиентами. В условиях индивидуализации предложений для всех сегментов покупателей к работе привлекаются новые механизмы взаимодействия с клиентами. В зарубежной практике применительно к B2C широкое распространение получили механизмы поведенческой экономики. Ввиду этого в данной работе исследуется возможность применения поведенческой экономической теории в контексте B2B-клиентов в условиях российской экономики, что является новым направлением в научной практике. В первой главе проводится анализ работ по поведенческой экономике, включающий труды как зарубежных, так и российских авторов. В последнем параграфе описывается возможность использования выделенных эффектов в условиях FCMG-сферы. Вторая глава посвящается описанию механизмов исследования выбранной проблематики. В рамках первого этапа проводится бенчмаркинг программ лояльности 6 ритейл-компаний, работающих с B2B-клиентами, среди которых Metro, Selgros, Лента, Ряды, Ашан и Магнит. На втором этапе исследования проводится ряд неструктурированных интервью с целью выявления проблем, связанных с процессом закупок в компаниях сегмента HoReCa. На третьем этапе для выявления товаров, актуальных для включения в акционные программы проводится анализ чеков, предоставленных B2B-клиентами. В третьей главе подведены итоги исследования и даны рекомендации по развитию программ профессиональной лояльности в контексте маркетинговых стратегий ритейл-компаний. В приложения к работе включены транскрипт интервью, чеки и таблица бенчмаркинга. Ключевые слова: поведенческая экономика, бихевиоризм, программы b2b- лояльности, маркетинг, лояльность.