Использование каналов коммуникации в продвижении программы лояльности на примере банковских услуг

Программы лояльности являются важным маркетинговым инструментом в сфере банковских услуг, который позволяет увеличивать количество и объем реализуемых услуг, а также поддерживать лояльность клиентов. В связи с этим требуется увеличивать информированность и осведомленность потребителей о программах лояльности банковских услуг, продвигая из через различные каналы коммуникации. Целью данного исследования выступает выявление наиболее предпочитаемых различными категориями потребителей каналов коммуникаций для информирования о программах лояльности банковских услуг. Методами исследования в работе выступили методы контент-анализа и анкетирования (анкетирование было проведено онлайн и в очной форме, чтобы охватить разные возрастные группы клиентов банков). В ходе контент-анализа были рассмотрены основные условия программ лояльности банков Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфабанк, Ситибанк и Тинькофф Банк, выявлены основные каналы и инструменты продвижения программ лояльности данных банков. Анкетирование было направлено на выявление наиболее удобных и предпочитаемых клиентами банков каналов получения информации о программах лояльности банковских услуг в зависимости от их возраста. Основные полученные результаты: банки для продвижения своих программ лояльности преимущественно применяют онлайн-каналы продвижения, однако потребители разных возрастов предпочитают получение информации через разные каналы информирования: от 18 до 34 лет через онлайн-каналы коммуникации (мобильные приложения, социальные сети), 35-44 года – все каналы коммуникации, с большим упором на онлайн каналы (особенно SMS и e-mail рассылка), от 45 – офлайн и прямые каналы коммуникации. В итоге был сделан вывод, что банкам необходимо продвигать свои программы лояльности на основе омниканального подхода, но отправляя коммуникационные сообщения, ориентированные на определенные возрастные категории потребителей через предпочитаемые ими каналы.