Поведение потребителей балльной программы лояльности в контексте теории ментального учета

Программы лояльности являются популярным инструментом в выстраивании взаимовыгодных отношений компании и потребителя. Одним из самых используемых типов является балльная программа лояльности. Она позволяет накапливать валюту программы и затем обменивать ее на награды (выкупать часть суммы чека, покупать продукцию компании и др.). В рамках данной исследовательской работы рассмотрено поведение потребителей балльной программы лояльности в контексте теории ментального учета. В работе проанализированы данные транзакций клиентов ресторанного холдинга, рассмотрена структура использования баллов. Выделены сегменты, различные по структуре траты баллов, с помощью интервью определены их мотивы поведения использования баллов. Выделенные в работе сегменты отличаются друг от друга стратегией использования баллов. Эти различия построены на ошибках мышления потребителя, которые не позволяют ему рационально использовать накопленные баллы для оплаты счета в заведении общественного питания. Поэтому, в рекомендательной части работы описаны механизмы взаимодействия на потребителя, которые бы увеличили частоту использования баллов и уровень лояльности клиентов.