Программы лояльности как фактор потребительского спроса (на примере торговой сети здорового питания)

Вопрос выбора и принятия решения на протяжение долгого времени является одним из основополагающим в экономике. Вокруг него строятся не только научные исследования, но и стратегии всех компаний, пытающихся угадать, какой выбор сделает их покупатель. В современном мире отношения потребителя и производителя приобретают новую аспект, которому раньше не уделялось должного внимания – эмоциональное взаимодействие с покупателем. Внимание производителей сместилось со стратегий улучшения качества товара и уменьшения его цены на установление эмоциональных отношения с потребителем. Именно поэтому программы лояльности привлекают все больше внимания, ведь они являются одним из самых простых и популярных способов установить привязанность и лояльность потребителя к магазину. Несмотря на то, что сейчас программы лояльности внедрены во многих магазинах по всему миру, они работают не так эффективно. В настоящее время в Москве только начинает свое развитие сфера здорового питания, представленная в частности магазинами здорового питания. Количество подобных магазинов постоянно растет, а для россиян становится все важнее выбирать здоровые и экологичные товары для повседневного потребления и использования. Поэтому такие вопросы как, как удержать покупателя и увеличить его спрос на продукцию магазина, какие программы лояльности работают на аудитории данных магазинов, какая структура факторов спроса у покупателей данных магазинов, как разработать наиболее эффективную программу лояльности в данной сфере, сильно волнуют компании из данной сферы бизнеса. В ходе данной работы были выполнены следующие задачи: 1. Была выявлена структуру факторов спроса потребителя. 2. Был определен вклад программ лояльности в структуре факторов потребительского спроса с помощью опроса потребителей. 3. Разработаны рекомендации для повышения эффективности программ лояльности для торговых сетей, распространяющих продукты здорового питания. Данная работа была выполнена с помощью следующих методов: был проведен онлайн-опрос в апреле 2020 г. среди жителей Москвы, в нем участвовали 224 респондента. Все респонденты - покупатели сети магазинов магазина здорового питания (люди, которые хотя бы раз купили продукцию сети магазинов здорового питания «Вкусвилл» за последний месяц). С помощью полученных данных был проведен регрессионный анализ: была построена логарифмическая модель двух спецификаций, оценки которой были оценены с помощью метода наименьших квадратов. Для каждой из спецификаций были проведены тесты на выполнение всех предпосылок Гаусса-Маркова для того, чтобы убедиться, что полученные оценки будут несмещенные, эффективные, а сама модель – стабильной, достоверной и качественной. В ходе анализа были получены выводы о структуре факторов спроса потребителей на продукцию магазинов здорового питания и выявлено, какие программы лояльности являются более эффективными, чем другие. На основе данных выводов были разработаны рекомендации компаниям, работающим в данной сфере. Значимость данной работы состоит не только из практического аспекта – помочь магазинам найти ответы на данные вопросы, провести анализ своей маркетинговой стратегии с помощью результатов данной работы, доработать слабые стороны действующих программ лояльности и разработать новые, более эффективные, но и из теоретического аспекта – развить научное знание о лояльности потребителей, о том, как потребители формируют свой спрос и как воспринимают ценностное предложение компании.