Оценка динамических эффектов воздействий от маркетинговых кампаний

На сегодняшний день проведение маркетинговых кампаний с применением персонализированных воздействий является широко распространенной практикой для компаний разных сфер деятельности во всем мире. Однако несмотря на популярность таких кампаний, оценка их эффективности во времени и по отношению к каждому конкретному клиенту является нетривиальной задачей. Зачастую для решения данной проблемы используется рандомизированный эксперимент, позволяющий очистить анализируемый эффект от воздействия от разных факторов. В нашей работе мы исследуем эффект маркетингового воздействия в динамике и с учетом его гетерогенности среди индивидов, используя данные рандомизированного эксперимента одной маркетинговой кампании, проведенной российской ресторанной сетью и направленной на реактивацию оттоковых клиентов. В результате проведения исследования мы разрабатываем методологию, основанную на Методе Двух Моделей, позволяющую, во-первых, получить представление о вариабельности эффекта от воздействия во времени; во-вторых, разбить исследуемый оттоковый сегмент потребителей на подсегменты в зависимости от характера эффекта от воздействия (положительный, нейтральный, отрицательный); и в-третьих, описать каждый из полученных подсегментов и дать рекомендации сети ресторанов по взаимодействию с каждым из них.