Потребительская лояльность в спортивной индустрии на примере Национальной Футбольной Лиги

Спортивная индустрия - это многомиллиардный рынок, который с каждым годом переживает значительный рост. Одним из движущих факторов этого успеха являются преданные болельщики, которые вкладывают свое время и деньги в то, чтобы следовать за своей любимой командой. Данное исследование направлено на создание концептуальной основы, связывающей лояльность к бренду и основные факторы, ответственные за формирование лояльности в профессиональном командном спорте. Основываясь на существующих исследованиях о лояльности к бренду, данная работа спрашивает: основана ли лояльность болельщиков исключительно на перформанс показателях команды или существуют другие, не менее важные факторы? Национальная футбольная лига была выбрана в качестве репрезентативного бренда в спортивной индустрии. Хотя практика формирования лояльности к бренду в контексте профессиональных спортивных команд широко распространена, исследования по формированию лояльности к бренду в сфере спортивного маркетинга все еще относительно немногочисленны. Это исследование в значительной степени вдохновлено моделью Гладдена и Фанка, которая исследует связь между ассоциациями брендов и лояльностью в профессиональном спорте. В данной работе мы объединяем ранее упомянутую модель с теорией социальной идентичности Анри Тайфеля, которая описывает, как индивиды формируют чувство групповой принадлежности и идентификации. На основе общей концепции бренд-капитала Дэвида Аакера и модели Кевина Лейна Келлера по потребительскому бренд-капиталу была проведена серия углубленных исследовательских интервью с фанатами NFL для выявления факторов, которые могут быть предсказывающими лояльность к команде в профессиональном спорте. Анализ ответов показал, что перформанс показатели не оказывают такого существенного влияния на лояльность болельщиков, как предполагалось ранее.