Нативная реклама и контент-маркетинг: влияние знания об убеждении на отношение к рекламе и к бренду

С развитием цифровых технологий увеличивается скорость и объем данных, с которыми человек сталкивается в течение дня. Из-за постоянного цифрового шума человек игнорирует значительную часть информации, которую сочтет ненужной, например, рекламную. Поэтому постепенно стандартные форматы рекламы, такие как баннеры, перестали быть эффективными. Им на смену пришли рекламные технологии, основой которых является интересный и релевантный контент – контентная реклама. Такая реклама преодолевает «баннерную слепоту» пользователей сети, так как её содержание актуально интересам аудитории, а внешний вид мимикрирует под формат некоммерческого контента. В данной работе исследуются и сравниваются виды контентной рекламы: нативную рекламу и контент-маркетинг. Сравнение проводится по модели знания об убеждении (persuasion knowledge model). Проблематика работы обуславливается некоторой противоречивостью либо недостаточностью существующих исследований зависимости составляющих модели знания об убеждении: самого знания об убеждении, оценки рекламы и отношения к бренду при контакте с нативной рекламой и контент-маркетингом. Для решения данной проблемы был проведен онлайн-эксперимент, в рамках которого респонденты изучали нативную рекламу, контент-маркетинговый материал или статью без рекламы, а затем отвечали на вопросы анкеты. Эксперимент показал, что высокий уровень знания об убеждении способствует активации в сознании человека механизмов сопротивления убеждению, что приводит к росту недоверия и более негативному отношению к информации в статье. Это негативно влияет на отношение к бренду, если материал рекламный. При сравнении по модели знания об убеждении видов контентной рекламы было выявлено, что контент-маркетинг формирует более позитивное отношение к бренду, чем нативная реклама. То есть контент-маркетинг является более предпочтительной маркетинговой технологией для брендов, целью которых является формирование позитивного отношения к бренду у своей целевой аудитории.