Разработка платформы оценки эффективности медиа маркетинга

Настоящее исследование посвящено разработке платформы для оценки эффективности медиа маркетинга (наружной рекламы, ТВ, радио и онлайн каналов). Для анализа цифрового маркетинга существуют различные аналитические системы, модели атрибуции, пиксели, CRM системы, что позволяет оценить вклад в рост продаж и окупаемость инвестиций. Однако крупные или нишевые рекламодатели тратят большие бюджеты на медийные онлайн и классические медиа каналы, которые невозможно прозрачно измерить. Данные, которые рекламодатель получает после размещения рекламы в медиа каналах – это фактический объем выкупленного инвентаря и цифры охвата. Бизнес не может прозрачно применить эту информацию для оценки денежных затрат бренда и определении, какой канал и в какое время стоит развивать. Основной проблемой данного исследования является не изученность влияния медийной рекламы на бизнес показатели рекламодателей и отсутствие соответствующих рекомендаций по эффективному планированию онлайн-офлайн кампаний. Основой исследования стала эмпирическая база данных рекламной кампании бренда «КиноПоиск». В результате проведения первого этапа исследования был дан обзор рынка маркетинга и его составляющих, определены отличия маркетинга от рекламы, определены типы и виды рекламы, представлены цели медиа маркетинга и сферы бизнеса, в которых данный вид рекламы используется, рассмотрены преимущества и ограничения каналов медийной рекламы, тенденции развития рекламного рынка, а также основные тенденции и изменения современной медиа рекламы. Во второй главе были детально изучены существующие инструменты для анализа эффективности цифровой рекламы, описаны инструменты анализа мобильной рекламы, способы оценки влияния офлайн каналов, рассмотрены способы опросов пользователей, возможности получения данных о пользователях и передачи данной информации, способы загрузки данных в аналитические системы и требования к входным данным, были проанализированы игроки рынка данных, а также изучены исследовательские работы подхода к анализу вклада медиа рекламы в бизнес показатели компании. В третьей главе был описан процесс проведения рекламной кампании и ее анализ на практике, представлена эмпирическая база для анализа – размещение рекламной кампании в онлайн и офлайн каналах, описаны целевые показатели бизнеса, сформулированы гипотезы и описаны этапы их проверки, были сформулированы задачи бизнеса для омниканальной оценки медийных каналов, определены основные составляющие платформы оценки эффективности медиа маркетинга, создана методология создания платформы, описаны технические процессы интеграции систем, способы сбора данных путем S2S и API интеграций, предложены инструменты для сбора, хранения, обогащения, обработки и визуализации данных, описаны процессы обогащения данных с помощью поставщиков данных, описан процесс сопоставления данных из разных источников и создания профиля пользователей, разработаны отчеты, которые способна создавать платформа, а также предложена многофакторная формула для предиктивности модели и описаны варианты ее применения. В исследовании основное внимание уделяется анализу данных, отбору и созданию показателей, которые позволяют оценить эффективность медийной рекламы, а также прогнозному моделированию с использованием многофакторный модели. По итогам работы была достигнута поставленная цель - анализ подходов к оценке эффективности медиа маркетинга и разработка собственной методики кроссканального анализа медиа запусков на примере рекламной кампании бренда «КиноПоиск». Результаты данной работы представляют интерес как для научного сообщества, так и для рекламодателей и рекламных агентств.