Специальные события как инструмент формирования лояльности к спортивным брендам

Целью данной работы является выявление факторов, которые способствовали бы пересечению ожиданий от мероприятия бренда-организатора и его участников, а также формированию и повышению уровня потребительской лояльности в процессе участия в специальных событиях. Практическая значимость работы заключается в том, специалистам, работающим в сфере ивентов, важно понимать, какие факторы имеют связь с формированием лояльности участников мероприятий к бренду-организатору. «Неоднозначность» специальных событий заключается в том, что сложно измерить их эффективность, оправданность с точки зрения затрат и оценить влияние на лояльность потребителей. Необходимо разобраться, какие инструменты в большей степени связаны с формированием лояльности и привязанности к бренду. Работа включает в себя 3 главы. В первой главе рассматривается проблематика событийного маркетинга, теоретические аспекты специальных событий, особенности их проведения для сферы спортивных брендов, а также реальные кейсы. Экспертные интервью, проведенные в рамках работы, позволяют лучше представлять специфику рынка. Во второй главе речь идет о лояльности, ее связи с мероприятиями. Виды мероприятий рассматриваются в теоретической рамке видов опыта, которые предоставляют бренды, происходит концептуализация понятия «brand experience». Последняя глава описывает эмпирическую часть исследования, которая представляет результаты количественного и качественного методов исследования – опроса и интервью с участниками специальных событий. В результате проделанной работы была выявлена взаимосвязь между инструментами используемыми в процессе организации ивентов, и их воздействием на формирование потребительской лояльности. Исследование показывает, какой экспириенс нужно давать потребителям, чтобы их лояльность имела тенденцию к повышению, представлены рекомендации. Материалы исследования могут быть полезны при внедрении специальных событий в маркетинговую стратегию брендов.