Роль бренд-медиа в системе интегрированных коммуникаций компании

В последнее время все больше брендов нуждаются в релевантных контентных форматах, способных выполнять как маркетинговые, так и коммуникационные задачи. Изменение пользовательских привычек в пользу омниканальности диктует необходимость поиска оптимальной комбинации медиа-ресурсов, что является предметом споров внутри профессионального и научного сообщества. Публичная коммуникационная деятельность компании не только не ограничивается ретрансляцией сообщений для СМИ, но и шагает куда дальше, создавая медийные экосистемы: нишевые диджитал-проекты под покровительством брендов, далее - бренд-медиа. Практическое применение и стремительное развитие бренд-медиа опережает фундаментальную классификацию феномена. К 2020 году внушительное число успешных российских кейсов получили резонанс как среди пользователей, так и среди профессионального сообщества. Исходя из этого, проблемой исследования является наличие неоднозначной интерпретации бренд-медиа в рамках теории интегрированных коммуникаций и его практического применения в существующих коммуникационных стратегиях. Цель работы - определение концептуализированного функционала бренд-медиа применительно к интегрированным коммуникациям. Для ее достижения необходимо выполнить следующие задачи: во-первых, провести обзор литературы для определения основ феномена и определения адаптивности бренд-медиа как инструмента контент-маркетинга к интегрированным коммуникациям; во-вторых, построить выборку кейсов для эмпирического исследования с его последующим проведением; верифицировать и расширить полученные данные с помощью экспертных интервью. Гипотеза исследования - инструмент бренд-медиа равноценно применим и в маркетинговой коммуникации, и в коммуникации со стейкхолдерами. Результатами исследования является адаптация категорийного аппарата бренд-медиа к задачам интегрированных коммуникаций, подтверждение выделенной гипотезы, а также разработка рекомендаций для дальнейшего использования бренд-медиа среди российских компаний.