Факторы, способствующие переходу клиентов традиционной розницы на платформу B2B E-Commerce (на примере компании «HEINEKEN»)

За последнее десятилетие рынок электронной торговли B2B существенно вырос с 5,8 до 12,2 триллионов долларов. По данным исследования Statista, оборот мирового рынка электронной торговли B2B в 6 раз превышает показатели B2C. Компании по всему миру начали менять систему продаж по работе с B2B клиентами, создавая интернет-магазины с личными кабинетами для клиентов, которые взяли на себя часть функционала торговых агентов. По данным на 2017 год, около 27% прибыли производителей во всем мире было сгенерировано через канал электронной коммерции. Этот тренд нашел отражение и в России – в частности электронный канал продаж активно развивают такие компании, как «Лукойл», «Северсталь», «Wal-Mart» и «Coca Cola». Между тем компании сталкиваются с рядом препятствий на пути внедрения платформ электронной коммерции B2B. Несмотря на актуальность проблемы со стороны бизнеса, в отечественной академической литературе отсутствуют исследования на релевантную тематику, что обуславливает необходимость проведения настоящего исследования. Цель магистерской диссертации – выявить факторы, влияющие на принятие электронной коммерции B2B. В рамках обзора академической литературы, были рассмотрены существующие модели принятия инновации: TAM, DOI, TOE и TBD (Rogers, 1983; Tornatzky & Fleischer, 1990; Ajzen, 1985; Davis 1989). На их основе разработана модель исследования, где рассматривались факторы, способствующие принятию электронной коммерции B2B –характеристики инновации (воспринимаемая сложность; технические недостатки; воспринимаемые выгоды; воспринимаемые издержки), характеристики лица принимающего решения (технические навыки; опыт онлайн-покупок) и внешние факторы (влияние торгового представителя; влияние конкурентов). Чтобы построить модель факторов, способствующих переходу клиентов традиционной розницы в электронную коммерцию B2B, использовалось моделирование структурными уравнениями (Structural Equation Modeling). По результатам анализа выявлена положительная связь между принятием платформы электронной коммерции B2B и опытом онлайн покупок, воспринимаемой сложностью, внешним влиянием со стороны торговых представителей и конкурентов, а также отрицательная связь с техническими недостатками. По результатам проведенного анализа были даны рекомендации, которые помогут улучшить опыт взаимодействия с платформой со стороны клиентов и повлиять на их предпочтения по каналу взаимодействия с компанией. Такие как, эксклюзивные рекламные акции, уникальные виды сервиса, упрощенный доступ к платформе, обучающие материалы и многое другое.