Отражение социального течения "бодипозитив" в рекламной коммуникации брендов нижнего белья: влияние на идентичность брендов и их восприятие потребителями

Под влияние направления бодипозитива уже попали многие товарные категории и бренды. В первую очередь, критике подверглись бренды одежды, а именно бренды нижнего белья, которые традиционно использовали в своей коммуникации «идеализированные» образы женщин, способствуя укоренению конвенционально принятых стандартов красоты женской внешности. Многие российские бренды до сих пор находятся «на распутье»: с одной стороны, они подвергаются осуждению со стороны аудитории за продвижение идеализированного образа женщины в массы; с другой стороны, многие люди все еще не принимают образы бодипозитива и осуждают бренды, использующие их, за пропаганду неухоженности и нездорового образа жизни. Более того, концепты бодипозитива часто не вписываются в рамки идентичности многих брендов, которые на протяжении многих лет воплощали себя именно в образе идеальных, «несуществующих» девушек. До сих пор не становится ясным, какой стратегический и коммуникационный подход обеспечит бренду нижнего белья формирование сильного положительного имиджа среди аудитории. Цель исследования – исследовать опыт использования бодипозитивных образов брендами женского нижнего белья и выявить особенности их влияния на идентичность и имидж брендов данной товарной категории. Первая глава посвящена теоретическим аспектам понятий «имидж» и «идентичность» бренда, а также социально-психологическим особенностям восприятия брендов потребителями. Во второй главе была рассмотрена проблема «идеализированных» образов в рекламе и выявлены последствия влияния социального течения «бодипозитив» на деятельность и коммуникационную активность брендов. Был проведен анализ рынка женского нижнего белья: рассмотрены ключевые количественные показатели рынка и определены основные существующие тенденции и направления его развития. Также была проанализирована структура изменений идентичности бренда, внедрившего бодипозитивные образы в коммуникационную стратегию. В третьей главе представлена методика многоэтапного исследования влияния использования образов бодипозитива в коммуникации брендов женского нижнего белья на потребительское восприятие и имидж брендов, продемонстрированы полученные в ходе исследования результаты, а также сделаны основные выводы и даны практические рекомендации по итогу исследовательской работы.