Ответственное потребительское поведение как фактор, определяющий покупку растительного молока

В данном исследовании выявлено влияние фактора ответственного потребительского поведения на намерение и факт покупки растительного молока, по результатам которого были даны рекомендации для построения коммуникационной стратегии трех ключевых игроков российского рынка – Alpro, Nemoloko и Bite. Совместные отчеты Effie и KPMG позволили сформулировать проблемную ситуацию – существует почти десятикратный разрыв между намерением к покупке экологических и органических продуктов, и фактом ее совершения. В связи с этим, необходимо было выявить, есть ли такой разрыв на российском рынке (на примере растительного молока), и какие факторы могут оказывать влияние на это. Теоретической новизной исследования является создание многоступенчатой исследовательской модели, в которой ответственное потребительское поведение выступает переменной-медиатором, агрегирующей в себе потребительские факторы влияния, а также проводится замер влияния не только на намерение к покупке ответственного продукта, что часто происходило в работах предшественников, но и на факт совершения покупки. Кроме того, была произведена систематизация терминов «экологическое», «органическое», «натуральное», «био» и многих других, которые могут употребляться в контексте молока, что позволило определить границы исследования и установить понимание того, какие продукты питания могут называться тем или иным из вышеперечисленных терминов. Наряду с ответственным потребительским поведением, было проанализировано влияние таких факторов как наличие экомаркировки, вкус продукта, сила бренда, доступность товара на полке, длина состава продукта, цена, социально-демографические факторы, забота об окружающей среде, забота о здоровье, опыт потребления экологических и органических продуктов, забота о красоте и внешнем виде, общественное давление и вера в свое влияние. Данные факторы были выявлены после анализа различных теоретических подходов, основной вклад в формирование текущей исследовательской модели внесли работы Блэкуээла, Робертса, Штерна, Легетт, Милованов и других ученых. Практическая новизна исследования заключается в потенциальном использовании рекомендаций для вывода нового игрока на рынок растительного молока, или адаптации существующих стратегий маркетинговых коммуникаций текущих игроков, с целью увеличения продаж.