Влияние референтных групп на опыт взаимодействия с брендом и лояльность потребителей на рынке смартфонов

Релевантность: В настоящее время рынок смартфонов движется в направлении коммодитизации, т.е. постепенно стираются различия между брендами. Как следствие, доля изучаемого бренда смартфонов Apple снижается на российском рынке, как в количественном, так и в денежном выражении. Поэтому, требуется рассмотрение новых факторов, которые могут влиять на удовлетворенность и опыт взаимодействия с брендом. Цель: Выявить факт влияния референтных групп на удовлетворенность и лояльность у студентов бакалавриата, а также, выявить значимость фактора влияния референтных групп на опыт взаимодействия с брендом и лояльность в специфике рынка смартфонов. В рамках эмпирического исследования была проведена серия глубинных интервью со студентами бакалавриата, после чего, проводился анкетный опрос, на основе которого в дальнейшем строилась структурная модель и анализировались данные. Результаты показали, что влияние референтных групп способно значительно влиять на студентов бакалавриата, как на их выбор модели, так и на послепокупочное поведение. Причем, влияние референтных групп, как показало исследование, способно наиболее значимо влиять на удовлетворенность и опыт взаимодействия с брендом именно в процессе после покупки. Так же, был замечен факт влияния на выбор бренда референтными группами, которые не имеют опыта пользования данным брендом, т.е. на выбор бренда у студентов влияют люди, которые находятся за пределами рынка бренда. Был определен вес фактора влияния референты групп на лояльность и опыт взаимодействия с брендом применительно к бренду Apple. Полученные результаты исследования, из-за ограничений выборки, нельзя экстраполировать на всю выборку студентов бакалавриата, и все бренды смартфонов. Однако, факт негативного влияния референтных групп на лояльность и опыт взаимодействия с брендом Apple был установлен. Поэтому, в данном случае, рекомендуется менеджерам и практикам обратить особое внимание на этот фактор, и учесть/уточнить его распространенность и влияние среди целевых пользователей.