Факторы, влияющие на покупку платной подписки в сфере электронной коммерции, и их воздействие на развитие потребительской лояльности

В данном исследовании рассматриваются основные факторы, влияющие на принятие решений о приобретении платной стриминговой-медиа подписки на российском рынке электронной коммерции, и их влияние на лояльность клиентов к сервису, предоставляющего подписку. Актуальность темы подтверждается тем, что подписочная модель становится все более популярным способ приобретения онлайн медиа услуг. За последние пять лет рынок подписочных сервисов вырос более, чем на 100%. Для компаний, специализирующихся в области предоставления подписки, крайне важно изучить факторы, которые делают подписку полезной, а также знать о возможностях, которые могут улучшить существующую услугу. Исследование посвящено изучению наиболее значимых факторов при принятии решения о покупке подписки в сфере стриминговых-медиа сервисов и специфике формирования потребительской лояльности, существующей в этой связи. Исследовательский вопрос заключается в следующем: как выстраиваются отношения между факторами, влияющими на намерение приобрести подписку и лояльность к сервису? Первая часть исследования содержит качественный анализ, основанный на 15 интервью с пользователями услуг стриминговых-медиа подписок. Результаты этого анализа дают более глубокое понимание о влиянии различных факторов на покупку подписки и лояльности к сервису, а также подтверждают факт использования выбранных факторов в гибридной модели для последующего количественного анализа. Вторая часть исследования основана на построении и проверке гибридной модели лояльности, выведенной из теории обоснованного действия (TRA), и проанализированной с помощью метода структурного моделирования (SEM). Данные получены из опроса, в котором приняли участие 384 респондента в возрасте 18 - 25 лет. Все рассчеты были сделаны с помощью статистического программного пакета Stata. В результате проведенного исследования было установлено, что формирование лояльности к стриминговым-медиа сервисам происходит до полного формирования намерения приобрести подписку. Это исследование также раскрывает конкретную последовательность факторов влияния, которые приведут к непрерывной покупке, и подчеркивает важность бесплатной пробной версии для рынка потоковых медиа. Также в исследовании описано научное и практическое применение полученных данных в сфере подписочных сервисов. Ключевые слова: платная подписка, факторы платной подписки, электронной лояльности, стриминговы-медиа сервисы, электронная лояльность.