Исследование факторов, влияющих на решение о покупке с помощью каналов социальной коммерции в Москве

Рост интереса к развитию онлайн-торговли наблюдается со стороны исследователей, представителей бизнеса и покупателей. В 2018 году количество заказов в Интернет-торговле увеличилось на 59% по сравнению с 2017, согласно исследованию АКИТ. Такие изменения приводят к тому, что производители и розничные продавцы вынуждены взаимодействовать с потребителями в Интернет-среде и искать новые каналы взаимодействия. Популярность и влияние социальных сетей создали потенциальную аудиторию для покупок через каналы социальной коммерции. Также социальные сети становятся одним из основных факторов, влияющих на покупательские привычки. Социальная коммерция становится все более используемым каналом онлайн-покупок. Для успешного выстраивания взаимоотношения с потребителем в каналах социальной коммерции компаниям необходимо знать, какие факторы влияют на потребителя при принятии решения о покупке. Цель данной работы – выявить значимые факторы, влияющие на принятие решения о покупке предложения компании с помощью каналов социальной коммерции с целью трансляции этих факторов на практические рекомендации компаниям на российском рынке. Методология исследования состоит из трёх этапов. В ходе кабинетного исследования сформулировано определение социальной коммерции, предложена классификация каналов социальной коммерции, определён список факторов, влияющих на принятие решения о покупке, который лёг в основу количественного этапа. В ходе качественного исследования проведены интервью с экспертами в области социальной коммерции и представителями компаний, в результате дополнена классификация каналов социальной коммерции и расширен список факторов, полученных из литературы. В ходе количественного исследования собраны данные посредством онлайн-опроса пользователей каналов социальной коммерции (303 наблюдения). Данные обработаны с помощью статистических методов, а именно разведывательного и подтверждающего факторного анализа, дискриминантного анализа и моделирования структурными уравнениями. В результате было выявлено, что наибольшее влияние на принятие решения о покупке с помощью каналов социальной коммерции в Москве влияют «социальное взаимодействие», «сервис» (условия совершения сделки), «отзывы», «ожидания потребителя» (соответствие ожиданий потребителя и реальных качеств и цены товара), наименьшее значение имеет «платформа» (её характеристики, удобство использования, опубликованный контент и другие). Компаниям, реализующим деятельность по сбыту товаров в социальных сетях и каналах типа «доска объявлений» рекомендовано улучшение коммуникации с потребителем, повышение активности профиля продавца, разработка системы лояльности для повышения мотивации покупателей делиться опытом покупки и улучшение качества маркетинговых материалов.