Формирование ценностного предложения розничной торговой сети для целевой аудитории, ориентированной на ответственное потребление

В настоящее время всё больше людей начинает задумываться о том, какой экологический след оставит наше поколение. Потребители задумываются об ответственном потреблении и привыкают к новому для себя стилю жизни, а компании, обладая финансовыми средствами и лояльной аудиторией, стараются донести до людей важное послание о призывах к действиям. Несмотря на то, что устойчивое развитие и ответственное потребление - это достаточно новые понятия для российского рынка, изменения в потребительской картине мира всё же происходят. Видя отклик данной темы в обществе, всё больше экологических инициатив реализуют и игроки на рынке продуктового ритейла. Для получения желаемого результата действия компаний должны находить отражение в целях потенциальных потребителей. Заботе о природе большое внимание уделяет группа ответственных потребителей. Именно такие потребители вносят свой вклад в минимизацию производимых обществом отходов, стараются удовлетворить лишь свои необходимые потребности с целью сокращения использования ресурсов планеты. Данная группа характеризуется своими экологическими привычками, определённым образом жизни. Соответственно, продуктовым ритейлерам важно чётко знать предпочтения данной группы, с целью донесения до неё корректного ценностного предложения. В данной работе был проведён глубокий анализ российской аудитории, ориентированной на ответственное потребление, были выявлены важные для неё факторы, а также причины выбора сети здорового питания «Вкусвилл», следующей концепции устойчивого развития. Полученные данные позволили составить рекомендации для 4 выявленных кластеров потребителей по формированию для них ценностного предложения. В ходе выпускной квалификационной работы были достигнуты все поставленные задачи, получены ответы на эмпирические вопросы исследования, а именно «На какие факторы обращают внимание ответственные потребители в продуктовом ритейле?», «Какие из факторов в большей степени объясняют их поведение?», «Что в предложении ритейлера имеет ценность для группы ответственных потребителей?». Стоит отметить практическую значимость выполненной работы. В процессе исследования автор анализировал новую концепцию для российского общества, а именно устойчивое развитие и, в частности, ответственное потребление. На рынке ритейла в России плохо исследованы факторы, важные для ответственного потребителя, именно поэтому многие действия внедряются в компании исходя из зарубежной практики. Данная работа позволит крупным игрокам на рынке понять желания ответственного потребителя, его мотивы, а также факторы, на основании которых он выбирает продуктовую сеть. Компания «Вкусвилл», на примере которой изучалось ответственное потребление, является лидером на рынке ритейла здорового питания. Её сеть постоянно расширяется и недавно вышла за пределы России. Рекомендации, выявленные для формирования ценностного предложения, могут быть использованы сетью для более качественного выстраивания своей работы с ответственными потребителями. Выводы, сделанные после анализа исследования, могут быть использованы и в других отраслях и позволят сделать действия компаний ориентированными на ответственных потребителей не только в теории, но и на практике. Данная работа имеет несколько ограничений исследования. Во-первых, стоит отметить средний возраст респондента – он составил 20 лет. Ценностное предложение сети напрямую зависит от потребителя и, в частности, от его возраста. Молодое поколение быстрее адаптируется к новым экологическим веяниям и принимает их, более открыто к инновационным решениям. В качестве дальнейших перспектив работы можно рассмотреть аудиторию более старшего поколения и выявить её понимание концепции ответственного потребления, после чего адаптировать рекомендации по ценностному предложению под более широкую аудиторию. Во-вторых, в силу ограниченного количества респондентов и малой изученности темы в литературе, существует вероятность того, что в работе были рассмотрены не все факторы, важные для ответственного потребителя в продуктовом ритейле. В-третьих, по полученным результатам нельзя говорить о степени влияния каждого фактора на выбор ответственного потребителя. Учитывая практическую ценность работы, в дальнейшем возможен более точечный анализ выделенных факторов и определение влияния каждого из них на выбор потребителя, придерживающегося ответственного потребления.