Репрезентация зелёного цвета в маркетинговой коммуникации, направленной на поколение Z

В рамках данного исследования была проанализирована роль зеленого цвета как культурного кода в жизни поколения Z, к которому в различных странах принято относить людей, родившихся в конце XIX – начале XX века. На основании анализа впоследствии были выделены ключевые рекомендации для бизнеса по оптимизации репрезентации зеленого цвета в маркетинговых коммуникациях, направленных на данную группу потребителей. В качестве задач исследования были выделены: 1) Проведение анализа эволюции восприятия зеленого цвета в различных исторических эпохах, определение специфики его воздействия на человеческую психологию сегодня; 2) Определение главных тенденций и закономерностей в предпочтениях и запросах исследуемой аудитории; 3) Проведение анализа практик применения зеленого цвета в маркетинге компаниями-представителями различных отраслей, пользующихся высоким уровнем спроса среди поколения Z; 4) Выявление ключевых закономерностей в ассоциациях, порождаемых зеленым цветом как элементом маркетинговых сообщений в сознании представителей поколения Z; 5) Выделение общих рекомендаций для бизнеса. По завершении анализа постов брендов в официальных аккаунтах в социальной сети ВКонтакте, осуществленного в рамках первого этапа качественного исследования, был выявлен высокий уровень репрезентации зеленого цвета в размещаемом компаниями контенте. Впоследствии было организовано фокус-групповое обсуждение постов брендов в своих аккаунтах на платформе Instagram: на основании идей, высказанных участвовавшими в дискуссии представителями поколения, были сформированы ключевые концепты для проверки посредством анкетирования. Среди основных ассоциаций, вызванных представляемыми постами, была выделена связь с экологией (натуральностью, естественностью, свежестью и прочими ее проявлениями), безграничностью просторов и возможностей (разрешенностью), благотворительностью и добротой, жизнью, спокойствием и умиротворением, официальностью, а также отмечен высокий уровень эстетической значимости цвета на визуализациях. Те группы упомянутых ассоциаций, которые в процессе теоретической части работы были обнаружены в исследованиях экспертов, были включены в список гипотез для проверки, проверенных впоследствии с помощью анкетирования. В рамках количественного этапа исследования было собрано 213 ответов респондентов-представителей исследуемой группы. По завершении анализа статистики оценок опрошенными Зетами наличия ассоциаций, указанных под каждым, были подтверждены гипотезы относительно связи зеленого цвета с природой и экологичностью (натуральностью, естественностью), просторами и бескрайними горизонтами (с материальной (поля, леса и т.д.) и духовной (возможности) точек зрения). Также была отмечена высокая эстетическая роль данного цвета на визуализациях, которая, как отмечают многие эксперты, адаптируется не только компаниями, использующими зеленые элементы в символике и маркетинговых сообщениях бренда, но и множеством других, не использующими этот цвет как важную часть построения собственного образа (например, зеленый при прочих равных условиях позволяет повысить показатели конверсии). На основании анализа были предложены общие рекомендации для бизнеса, заключающиеся в том, что следует отдавать предпочтение зеленому, в первую очередь, при построении образа эко-устойчивого бренда. Он позволяет вовлечь потребителя, поскольку гармоничен с эстетической точки зрения и вызывает ощущение покоя и умиротворения. Зеленый также вызывает ассоциации с безграничностью просторов, а также более косвенной их формой - большими возможностями и дозволенностью. Однако важно учитывать контекст и культурной специфику целевой аудитории, поскольку представители разных групп могут по-разному интерпретировать одни и те же сигналы ввиду исторически сформировавшихся особенностей восприятия окружающего мира (различие в ценностях, установках, символах истории и т.д.)