Оценка эффективности глобального бренда на рынке товаров повседневного спроса

На протяжении последних нескольких десятилетий проблема оценки эффективности бренда привлекает значительное внимание как со стороны академического сообщества, так и со стороны маркетологов, поскольку компании стремятся не только создавать сильные, конкурентоспособные бренды, но и быть способными эмпирически доказать, что их бренды могут называться таковыми. Возросшая тенденция к количественной оценке наиболее часто используемых в маркетинговых коммуникациях заявлений о лидерстве того или иного бренда побудила к выработке концепции эффективности бренда. На сегодняшний день существует множество показателей для оценки эффективности бренда. Однако некоторые существующие подходы имеют серьезные ограничения, которые препятствуют объективному и точному сравнению брендов различных категорий. Данное исследование нацелено на выработку модели оценки эффективности бренда, основанной на количественных рыночных и финансовых показателях, для измерения успеха брендов, представленных на российском рынке товаров повседневного спроса (FMCG). Глобальные и локальные бренды из шести категорий сегмента «Красота и уход за собой» были проанализированы на основе показателей, связанных с данными о продажах, средней цене и темпах роста на рынке. Факторный анализ и кластеризация были использованы в качестве методологической основы для оценки успешности бренда и выявления кросс-категорийных паттернов эффективности в различных категориях рынка FMCG. Таким образом, работа дополняет текущее направление исследований за счет углубления и систематизации знаний в области оценки эффективности глобальных брендов на локальном рынке товаров повседневного спроса и выработки нового статистического подхода для измерения успешности брендов. Помимо теоретического вклада, модель оценки эффективности бренда, предложенная в исследовании, также может иметь практическое применение и использоваться маркетологами и бренд-менеджерами в качестве инструмента для мониторинга и повышения эффективности их брендов. Ключевые слова: оценка эффективности бренда, глобальный бренд, рынок товаров повседневного спроса, красота и уход за собой