Влияние цифровизации на конкурентоспособность бренда на глобальном рынке моды товаров класса люкс (на примере Gucci)

На сегодняшний день существует многообразие исследований, изучающих влияние цифровизации на бизнес-модель брендов. Тем не менее большинство работ фокусируется на описательном анализе применяемых брендами цифровых инструментов и используемых механик продвижения. Наблюдается нехватка исследований, авторы которых предпринимают попытку оценить влияние цифровой активности на конкурентоспособность бренда при помощи количественных методов анализа. Целью данной работы является выделить группы брендов в соответствии с уровнем их цифрового развития, определить наиболее эффективные инструменты и механики продвижения, а также оценить их влияние на экономические показатели крупных модных брендов в сегменте люксовых товаров. При помощи факторного анализа и кластеризации были проанализированы 13 модных брендов на основе 5 показателей, характеризующих цифровую активность. По результатам анализа Gucci был признан цифровым гением. Далее была проанализирована цифровая трансформация Gucci с 2015 г. Для оценки влияния цифровой активности на конкурентоспособность бренда была построена модель линейной регрессии, показавшая наличие влияния уровня развития социальных сетей и веб-сайта бренда на его конкурентоспособность. Исследование вносит вклад в существующие работы по цифровизации модной индустрии и конкурентоспособности модного бренда. Кроме того, предложенная модель может быть использована менеджментом модных домов для корректировки их стратегии цифрового развития.