Проведение крупных спортивных мероприятий как инструмент мягкой силы: влияние Чемпионата мира по футболу 2018 года на национальный брендинг России

На сегодняшний день влияние и власть все больше распределяются между негосударственными организациями. В частности, бизнес-среда, международные ассоциации, медиа и гражданское общество используют различные инструменты для того, чтобы добиться возможность влиять на общественное мнение. Эти инструменты являются частью «мягкой силы», которую государства встраивают в свою внешнеполитическую стратегию, чтобы приумножать уже имеющееся влияние. В числе этих инструментов числится проведение крупных спортивных мероприятий. Так, Россия в 2018 году являлась страной-организатором Чемпионата мира по футболу. Несмотря на высокие расходы, проведение таких мега-событий имеет прямое влияние на национальный брендинг и имидж страны за рубежом и приносит дополнительные преимущества в долгосрочной перспективе, поскольку привлекает огромное внимание со стороны международных медиа. Возникает вопрос: какую именно роль в создании брендинга может иметь проведение мега-событий? Каким образом можно достичь ожидаемых результатов, а не получить обратный эффект? В работе исследовательский вопрос сформулирован следующим образом: какую роль для изменения национального брендинга России играло проведение Чемпионата мира по футболу-2018? Для ответа на вопрос был использован качественный контент-анализ Западных медиа (два периода: до и во время мероприятия), в ходе которого было выявлено, что ЧМ-2018 позитивно повлиял на национальный брендинг России, а именно: стимулировал изменение сконструированного негативного образа России в западных СМИ в сторону более позитивного восприятия, сместив фокус с правительства и политики на граждан, опроверг негативные стереотипы и показал, что Россия – это не только Кремль и Москва, а намного больше. В том числе, было выявлено, что после проведения ЧМ-2018 вырос приток инвестиций и въездной туризм, что подтверждает развитие национального брендинга России благодаря проведению спортивного мега-события.