Факторы, способствующие формированию лояльности у клиентов в экономике совместного потребления на примере индустрии краткосрочной аренды автомобилей Москвы

Экономика совместного потребления, как новая модель ведения бизнеса, набирает популярность и представляет собой альтернативу многим традиционным индустриям. Экономика России не является исключением: объем рынка услуг секторов с такой бизнес-моделью увеличился на 50% в 2019 г. по сравнению с 2018 г., а в 2020 г. впервые превысил уровень в 1 трлн. руб. (Макаренко, 2021). Одну из лидирующих позиций в экономике совместного потребления России занимает индустрия краткосрочной аренды автомобилей, или каршеринга, в особенности рынок Москвы. Помимо практической значимости работ, изучающих этот рынок, ввиду его значительных темпов роста и позиций на мировой арене, следует отметить, что вопрос формирования факторов лояльности является не полностью изученным: исследователи склонны фокусироваться на изучении драйверов спроса и демонстрировать противоречащие выводы при изучении лояльности. Поэтому целью данной магистерской диссертации является выявление факторов формирования лояльности пользователей в экономике совместного потребления, в частности в индустрии краткосрочной аренды автомобилей Москвы. На основе проведенного анализа маркетинговой литературы и работ по экономике совместного потребления была сформирована модель факторов лояльности, предполагающая прямое влияние пяти факторов («Качество услуги и доверие», «Личная полезность», «Экономические выгоды», «Социальная значимость», «Единство с брендом») и косвенное влияние этих пяти факторов через удовлетворенность. За основу оценки лояльности и удовлетворенности взяты методы Э.Пессемьера, В.Зейтхамл, К.Форнелла. Анкета, размещенная в группах «каршероводов» в социальной сети «ВКонтакте», позволила собрать ответы 181 респондента, пользовавшихся хотя бы раз московским каршерингом за последние 12 месяцев и попадающих в группу активных пользователей услуги. На основе проведенного моделирования структурными уравнениями были выявлены ключевые факторы удовлетворенности («Качество услуги и доверие», «Единство с брендом») и лояльности («Качество услуги и доверия», «Личная полезность», «Удовлетворенность»). Данную магистерскую работу выделяет доказанная значимость доверия и незначимость экономических выгод как факторов лояльности, а также значимость единства с брендом как фактора удовлетворенности. Выявленные факторы легли в основу рекомендаций компаниям рынка Москвы. В качестве базовой меры предлагается развивать уровень качества и доверия посредством поддержания состояния всех активов компании (автомобильный парк и приложение), коммуникации с пользователями и организации быстрой и качественной клиентской поддержки, в особенности в экстренных ситуациях с помощью чат-ботов. Рекомендации также включают меры по развитию чувства единства пользователей с брендом благодаря ведению корпоративных социальных сетей, развитию многоступенчатых программ лояльности, брендированным активностям. Кроме этого, предлагается компаниям индустрии осуществлять мероприятия по максимизации личной полезности пользователей путем улучшения текущего предложения и визионерских решений на перспективу (персонализация, альтернативные модели аренды, экосистемные продукты).