Исследование драйверов и барьеров при совершении покупок в сфере социальной коммерции на примере Авито

Развитие интернет-технологий в России и влияние пандемии Covid-19 способствовало развитию рынка e-commerce. Сегодня покупатели используют для покупок не только традиционные каналы интернет-торговли, но и каналы социальной коммерции, куда входят сервисы объявлений, социальные сети, мессенджеры и другие P2P платформы. В 2020 году объем продаж на сервисах объявлений таких как Авито и Юла составил 33% от объёма продаж в социальной коммерции. В социальной коммерции сформирована среда, ориентированная на потребителя, поэтому актуальность исследования заключается в необходимости изучения пользовательских драйверов и барьеров для построения клиентоориентированных взаимоотношений. Практическая актуальность также заключается в необходимости для Авито отслеживать и изучать драйверы и барьеры в ситуации нарастающей конкуренции на рынке. Целью данного исследования выступает выявление драйверов и барьеров пользователей Авито при совершении покупок и формирование практических рекомендаций для компании. Для достижения данной цели в первой главе был осуществлен анализ академической литературы и научных статей, изучающих явление социальной коммерции, с целью формирования понятийного аппарата исследования, а также изучения существующих подходов к выделению драйверов и барьеров при совершении покупок с помощью каналов социальной коммерции. Во второй главе был проведен анализ трендов рынка и поведения покупателей в сфере социальной коммерции в России, представлена характеристика положения Авито на российском рынке C2C торговли, обозначены тренды развития С2С-рынка и особенности поведения целевой аудитории. В третьей главе представлена методология и результаты исследования, построенного по дизайну qual-QUAN.В количественном исследовании приняло участие 435 респондентов, но в дальнейшем анализе были использованы ответы 343 респондентов, отобранных по критерию использования Авито за последний год. Здесь же представлены результаты факторного и регрессионного анализа. Группы драйверов, содержащие в себе различные характеристики были описаны и названы как «Платформа», «Социальные компоненты», «Удобство и выгода», «Экологичность». Группы барьеров представляют собой набор характеристик, объединенных в ««Безопасность и конфиденциальность», «Доверие», «Нет удобного места встречи». Группу факторов «Субъективное отношение к Авито» невозможно однозначно отнести к драйверам или барьерам. Регрессионный анализ выявил наличие связи между намерением использования, покупки и рекомендации с такими факторами как «Субъективное отношение к Авито», «Удобство и выгода», «Платформа» и «Нет удобного места встречи». По итогам проведенного исследования разработан перечень рекомендаций для Авито.