Исследование неудовлетворенности потребителей использованием О2О платформ в розничной торговле Китая

В последние годы бизнес-модель O2O (Online to Offline) быстро развивается в розничной торговле, и платформы O2O в розничной торговле пользуются популярностью среди пользователей в Китае. Однако риски, связанные с операциями "онлайн бронирование - офлайн потребление", могут вызвать неудовлетворенность потребителей, в результате чего платформы O2O в розничной торговле сталкиваются с такими трудностями, как отток пользователей. Поэтому, чтобы решить эту ситуацию, данное исследование фокусируется на пользователях, которые испытали неудовлетворенность с O2O платформами для розничной торговли, чтобы выявить уровнь неудовлетворенности пользователей покупками на платформах О2О в розничной торговле в Китае, и факторы, определяющих их намерение совершать повторные покупки. Основываясь на теории "опровержение-ожидание", в данной работе исследуется взаимосвязь между опровержением-ожиданием, неудовлетворенностью потребителей и намерением совершать повторные покупки. В соответствии с уникальными трехсторонними отношениями в бизнесе O2O, в данной работе опровержение-ожидание и неудовлетворенность потребителей отдельно разделены на два типа (в онлайн-процессе и офлайн-процессе). Кроме того, воспринимаемая справедливость, которая операционализирует справедливость результата, справедливость процесса и справедливость взаимодействия, включена в модель исследования для изучения прямого влияния воспринимаемой справедливости на неудовлетворенность потребителей. Для оценки качества данных и качества модели использовались SPSS и AMOS, а затем SmartPLS для проверки модели структурных уравнений. Результаты показывают, что "опровержение-ожидание" потребителей и воспринимаемая справедливость могут привести к неудовлетворенности потребителей, что может снизить их намерение совершать повторные покупки на платформах O2O. В заключение автор дает рекомендации сторонам платформы и офлайн-магазинам в модели O2O в розничной торговле на основе результата.