Особенности продвижения маркетплейсов и анализ восприятия их видеорекламы потребителями

Магистерская диссертация посвящена исследованию различных аспектов восприятия рекламных роликов на сознательном и подсознательном уровнях восприятия. Целью данной работы был анализ восприятия рекламных роликов маркетплейсов с использованием нейроинструментов и традиционных методов исследования. Диссертация состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам создания рекламных роликов и методам продвижения маркетплейсов. Также в первой главе произведена операционализация основных понятий, связанных с видеорекламой и маркетплейсами, определено место видеорекламы в системе коммуникаций с потребителем, рассмотрены аспекты рекламного воздействия на потребителей, а также особенности развития маркетплейсов. На основе изученной литературы, были сформулированы четыре гипотезы, которые далее были протестированы в рамках эмпирического исследования. В рамках второй главы были рассмотрены современные тренды развития рынка маркетплейсов в Российской Федерации, а также произведен обзор эволюции видеорекламы маркетплейсов Ozon, Aliexpress, Lamoda и Joom. В третьей главе было проведено эмпирическое исследование, состоящее из трех этапов. На первом этапе были проведены экспертные интервью с целью получения инсайтов от маркетологов маркетплейсов, а также глубинные интервью с пользователями платформ. На втором этапе мы проанализировали результаты нейроисследования, которое проводилось на базе научно-исследовательской лаборатории компании Neurotrend. На третьем этапе проведен формализованный опрос, призванный подтвердить или опровергнуть результаты нейроэксперимента. Далее мы сопоставили данные, полученные на втором и третьем этапах исследования для выявления сходств и отличий подсознательной и сознательной оценки рекламных роликов. Теоретическая значимость научной диссертации заключается в выявлении закономерностей и различий между результатами сознательных и подсознательных оценок роликов, собранных в рамках исследовательской части работы, а также тестировании ряда гипотез, призванных прояснить некоторые общие и частные аспекты восприятия рекламных роликов респондентами на сознательном и подсознательном уровнях. Практическая значимость данной работы заключается в разработке рекомендаций по увеличению эффективности рекламных роликов маркетплейсов, участвующих в исследовании. Данные рекомендации могут быть использованы брендами на практике для разработки следующих роликов и рекламных кампаний.