Branded content как новый способ коммуникации с молодой аудиторией

Сегодня паттерны медиапотребления одной из самых перспективных потребительских групп, молодежи, меняются: аудитория игнорирует нерелевантный контент и самостоятельно выбирает траекторию своего взаимодействия с брендом. В связи с этим брендам необходимо пробиваться сквозь информационный клаттер и внедрять в свой коммуникационный микс новые форматы. Особое внимание теперь занимает брендированный контент, в основе которого лежит понятие потребительской ценности. Цель данного исследования - определить влияние воспринимаемых ценностей брендированного контента на коммуникационные эффекты, выражающиеся через традиционные рекламные метрики эффективности. Работа предлагает комплексный теоретический подход, основанный на механизме восприятия ценности рекламы и модели предиктивной оценки эффективности рекламы, состоящей из поведенческих параметров, которые связаны с потребительским поведением на основных этапах воронки (аффективные, когнитивные, конативные эффекты). Исследование имеет смешанный дизайн: чтобы определить текущее состояние российского рынка контент-маркетинга и установить особенности отечественного опыта использования нового коммуникационного инструмента, была проведена серия экспертных интервью с представителями московских коммуникационных агентств; был также проведен двухэтапный опрос с молодежью от 18 до 25 лет, цель которого - выявить корреляции между указанными переменными. Во время интервью было выявлено, что российский рынок контент-маркетинга находится на стадии активного развития, а особенности восприятия и использования брендированного контента отечественными экспертами совпадают с мировыми опытом. Результаты исследования также доказали, что между воспринимаемыми ценностями и коммуникационными эффектами действительно есть связь: развлекательная ценность в большей степени влияет на аффективные эффекты, информационная - на когнитивные, социальная оказывает воздействие на некоторые конативные параметры.