Управление брендом работодателя в условиях "зелёной" экономики

Следствием развития экологического дискурса и роста осознания необходимости изменения экономической модели в сторону зеленой экономики стало смещение вектора ключевых процессов компании в сторону зеленых процессов. Для того, чтобы организации могли достичь устойчивого развития, им необходимо привлекать, удерживать и мотивировать таланты, обладающие соответствующими зелеными навыками и ценностями. Данная работа посвящена изучению одного из способов достижения этих целей – брендингe зеленого работодателя. Цель исследования – выявление черт бренда зеленого работодателя, а также каналов и содержательных характеристик брендинга зеленого работодателя российских компаний, ориентированных на развитие в рамках зелёной экономики. Для достижения поставленной цели был сформулирован ряд задач: изучить современную научную и практическую литературу по теме бренда работодателя, зеленой экономики, зеленого УЧР и подходы к ним, рассмотреть существующие подходы к пониманию брендинга зеленого работодателя и дать ему определение, определить перечень критериев наличия бренда зеленого работодателя у компании, изучить каналы брендинга зеленого работодателя, а также экономические, социальные и экологические аспекты коммуникации и выявить и систематизировать коммуникативные и содержательные аспекты успешного брендинга зеленого работодателя российской компании. При написании данной работы использовались такие общенаучные методы, как систематический анализ литературы по теме исследования, обобщение, дедукция, анализ, сравнение и систематизация данных. Эмпирической базой исследования стали публикации и исследования отраслевых ресурсов в сфере HR, материалы ведущих деловых российских изданий, публикации и мультимедийные данные социальных сетей и корпоративных сайтов изучаемых компаний. В выборку компаний для исследования каналов и содержания коммуникации бренда зеленого работодателя вошли 14 крупных российских компаний: Mars, Сбербанк, Х5 Group, Росатом, Полиметалл, СИБУР, Магнит, Ниссан, РЖД, Лукойл, Северсталь, Уралкалий, Балтика и Русгидро. В рамках кейс-стади были исследованы практики брендинга зеленого работодателя компании СИБУР. В результате решения поставленных задач были рассмотрены основные определения: бренд работодателя, брендинг работодателя, ценностное предложение работодателя (EVP), подходы и преимущества наличия бренда работодателя и EVP, выявлена схема брендинга работодателя. Также был описан процесс становления понятия устойчивое развитие и зеленая экономика, выявлены основные аспекты: экономический, социальный и экологический и описан современный дискурс зеленой экономики. Была изучена связь зеленой экономики и брендинга работодателя, систематизированы подходы к зеленому менеджменту и зеленому УЧР. Кроме того, была сформулирована новая дефиниция – брендинг зеленого работодателя, представлена его схема. На основании матрицы взаимосвязи основных аспектов зеленой экономики и практик УЧР были выделены три критерия, определяющих компанию, обладающую брендом зеленого работодателя: экономический, социальный и экологический. Исследование каналов продвижения бренда зеленого работодателя и их основных характеристик на выборке компаний показало, что крупные компании в России занимаются брендингом зеленого работодателя. На основании полученных данных были также выявлены проблемные зоны и предложены способы улучшения брендинга зеленого работодателя. В завершении исследования были рассмотрены и систематизированы коммуникативные и содержательные аспекты брендинга зеленого работодаеля СИБУРа, который, развивая бренд зеленого работодателя, решил проблему привлечения высококвалифицированных кадров для работы на инновационном и проэкологическом предприятии. Таким образом мы получили комплексное представление о брендинге зеленого работодателя, характерных экономических, социальных и экологических чертах зеленого EVP, каналах транслирования бренда зеленого работодателя на внешнюю аудиторию и коммуникативных и содержательных характеристиках брендинга зеленого работодателя российской компании.