Факторы выбора органических продуктов питания в России

В российском ритейл пространстве набирает популярность сегмент органических продуктов питания. При этом, несмотря на вступивший в силу год назад закон об официальной маркировке, едва ли можно говорить о существования у потребителя понимания, какой продукт действительно является органическим, а какой нет, по ряду причин. При этом, как подчеркивают некоторые эксперты, в среднем по рынку стоимость органических продуктов питания выше, чем у их традиционных альтернатив. В рамках данного исследования видится интересным понять, какие факторы склоняют потребителей переплачивать за продукцию с пометками “органик”, несмотря на существовании более дешевых альтернатив. Отметим, что изучение факторов потребления данных продуктов питания в нашей работе производится не с маркетинговой целью, прежде всего для нас представляет интерес обозначить взаимосвязь социально-обусловленных установок индивида и его структуры потребления. Для выявления факторов, влияющих на потребление органических продуктов питания в качестве эмпирической базы использовались данные повторяющегося исследования “Типология потребителя” в рамках проекта Омнибус, собранные маркетинговым агентством ГфК-Русь. В качестве основного метода анализа данных использовалась бинарная логистическая регрессия, где зависимой переменной был факт покупки органических продуктов питания, а предикторами - социально-демографические характеристики потребителя, его склонность к заботе о здоровье и заботе об окружающей среде. После проведения количественного анализа было дополнительно проведено несколько фокусированных полуструктурированных интервью с потребителями органических продуктов питания. Это было необходимо для понимания того, что именно российские потребители подразумевают под термином «органические продукты питания» и как идентифицируют их при покупке в условиях плохо функционирующего института официальной маркировки продукции. В рамках исследования удалось выяснить, что потребление органических продуктов питания в России оказалось положительно связано с такими факторами как возраст, склонность к заботе о здоровье, склонность к заботе об окружающей среде, факт нахождения в браке или совместное проживание с партнером, а также проживанием в маленьком городе (с населением менее 100 тыс. чел). При этом такие факторы как уровень дохода, уровень образования, женский пол и наличие детей, которые являлись значимыми в изученных эмпирических работах, посвященных потреблению органических продуктов питания в других странах, на нашей базе оказались незначимыми. В ходе качественного этапа работы было установлено что потребители, с которыми было проведено интервью, в целом имеют правильное представление о принципах органического производства, но из-за того, что их знания не являются полными, продукту не обязательно соответствовать всем законодательно обозначенным критериям «органичности», чтобы считаться таковым в глазах покупателя. Кроме того, в ходе интервью обнаружилось, что потребители, не имея возможности использовать эко-маркировку как формальный критерий «органичности» продукта прибегают к таким альтернативным критериям, как состав, упаковка, уровень цены или место, где был приобретен товар.