Поведение потребителей по отношению к российским брендам иностранных FMСG компаний.

Известно, что подавляющее большинство международных FMCG-корпораций, производящих товары массового потребления, стремится подходить стратегически к формированию портфелей брендов. Так, псевдо-локальные бренды, инкорпорированные под российский контекст, воспринимаются местными потребителями как отечественные. В результате, транснациональные FMCG-компании имеют прямое влияние на формирование определенных потребительских предпочтений, искажая фактическое происхождение брендов. Данное исследование направлено на изучение уже существующих теоретических концепций, которые могут объяснить поведение российских потребителей по отношению к псевдо-отечественным брендам массового спроса. Основополагающая теория заключается в когнитивном искажении, известное науке как гало-эффект. В ходе исследования выясняется, существуют ли изменения в отношении российских потребителей к псевдо-локальным брендам, способны ли они верно идентифицировать их фактические страны происхождения. Также, исследовательская проблема была рассмотрена в контексте бизнеса, для формирования более разностороннего видения вопроса. Интервьюирование маркетинг-менеджеров высшего и среднего звена, позволило изучить влияние бизнеса на формирование определенных поведенческих паттернов российских потребителей по отношению к псевдо-отечественным брендам. Исследование предполагает как качественную, так и количественную методологию для изучения обоих контекстов, связанных с потребителями и бизнесом. В рамках количественного исследования поведения потребителей, данные были собраны посредством структурированных онлайн-опросов с потребителями из центральной России, а также потребителей из регионов, которые регулярно посещают продуктовые магазины и супермаркеты. Данные были проанализированы и интерпретированы посредством математико-статистического моделирования структурными уравнениями. В рамках качественного исследования, изучающего бизнес-контекст, данные были собраны посредством полуструктурированных экспертных интервью с руководителями разных уровней в крупнейших иностранных FMCG-корпорациях, присутствующих в России. После интервьюирования экспертов, был проведен контент-анализ по трем ключевым вопросам исследования: важность местных брендов, наличие ошибочной идентификации по стране происхождения, изменение модели поведения потребителей. По результатам качественного контент-анализа сделаны выводы по заявленным вопросам с учетом мнения экспертов отрасли. Часть исследования, изучающая потребительское поведение, показывает, что российские потребители испытывают гало-эффект по отношению к псевдо-локальным брендам FMCG компаний. Неверная идентификация брендов FMCG-компаний по странам происхождения напрямую зависит от возникновения гало-эффекта среди отечественных потребителей, но не влияет на их подсознание при принятии покупательских решений в отношении псевдо-локальных брендов массового спроса. С точки зрения экспертов бизнеса, локальные бренды представляют особую ценность для компании, и зачастую являются ключевыми брендами в портфеле. Также большинство экспертов отметили, что местные потребители ошибочно идентифицируют истинную принадлежность брендов. В заключении, было выявлено, что компании допускают существенные изменения поведения потребителей, при осознании ими факта принадлежности отечественных брендов иностранным корпорациям.