Marketing Research and Situational Analysis

2019/2020

Academic Year

RUS

Instruction in Russian

5

ECTS credits

Delivered at:

School of Communication

Course type:

Compulsory course

When:

2 year, 3, 4 module

Instructors

Bezdudny, Roman

Zurov, Mikhail

Музыкант Петр Валерьевич

Попова Татьяна Олеговна

Программа дисциплины

Аннотация

Целью освоения дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» является подготовка специалистов, способных на базовом уровне оценивать рыночную ситуацию заданного сегмента, планировать и контролировать набор маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации. В результате освоения дисциплины студенты будут знать:основные виды и методы исследований рынка;основные источники информации, используемые для оценки объема рынка;методы исследований рынка, используемые для тестирования каждого из элементов маркетинг микса; Будут уметь: самостоятельно описывать рыночную ситуацию заданного рынка или сегмента рынка; определять набор исследований, необходимых для решения маркетинговой задачи;формулировать задание на проведение исследования рынка.

Цель освоения дисциплины

• Подготовка специалистов, способных на базовом уровне оценивать рыночную ситуацию заданного сегмента, планировать и контролировать набор маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации.

Планируемые результаты обучения

• понимает роль, значение, функции отдела маркетинговых исследований с точки зрения consumer insights и business intelligence в структуре коммерческих компаний.
• знает, как использовать методику PEST для анализа внешней среды; понимает значение аудита розничной торговли для целей маркетинга; ориентируется в основных «фактах» ритейл-аудита; умеет рассчитывать нумерическую и взвешенную дистрибуцию.
• знает основные источники данных для анализа рынка с точки зрения его потенциала, места компаний и брендов; понимает значение каждого источника данных с точки зрения специфики измеряемых показателей.
• знает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения; знает набор исследовательских методик, необходимых для решения маркетинговых задач; умеет грамотно ставить цели и задачи на проведение маркетингового исследования в виде технического задания (брифа); знает основные этапы проведения маркетингового исследования.
• может выделить существенные параметры для рекрутинга респондентов; умеет составлять композицию фокус-групп; умеет составлять гайд для качественного исследования.
• может выделить существенные параметры для составления отборочной анкеты и умеет составлять план анкеты в качественном исследовании.
• знает простые метрики и понимает сущность сложных видов анализа.
• разбирается в ограничениях, сложностях и особенностях проведения маркетинговых исследований.
• понимает суть метода сегментации, знает виды и принципы сегментации; умеет давать краткое и развернутое описание сегмента (потребительской типологии).
• умеет составлять, анализировать и тестировать концепции для инноваций и реноваций.
• знает основные методики по тестированию рекламных роликов; знает основные этапы пре-тестов роликов и алгоритм построения анкеты; понимает, как оценивается «эффективное донесения эффективного сообщения».
• умеет анализировать данные исследований по тестированию продуктов и упаковки; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений.
• знает основные подходы маркетинговых исследований, направленных на определении оптимальной цены продукта; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы относительно оптимальной цены.
• понимает суть методики, позволяющей спрогнозировать объем продаж нового продукта или услуги при различных уровнях известности, дистрибуции и цены.
• владеет методиками по проектированию CJM, изучению поведения потребителей в торговой точке.
• умеет анализировать данные трекинга эффективности рекламной кампании на рынке (влияние на KPIs марки), понимание сути понятий «краткосрочная» и «долгосрочная» мотивация
• знает подходы по прогнозированию; умеет обобщать информацию относительно трендов на рынке
• знает, как используются результаты маркетинговых исследований в производственной компании; понимает основные принципы взаимодействия с исследовательскими агентствами.

Содержание учебной дисциплины

• Тема 1. Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны.
  Виды производственной деятельности. Концепция маркетинга. Структура коммерческой компании. Роль отдела маркетинга. Определение маркетинговых исследований. Роль исследований в маркетинговой деятельности компании. Мировой и российский рынок маркетинговых исследований. Организации, регулирующие деятельность по проведению маркетинговых исследований. Международный кодекс проведения социологических и маркетинговых исследований ESOMAR/ICC.
• Тема 2. Анализ рыночной ситуации.
  Определение рынка. Определение продукта. Marketing Mix (4 или 7 «P»). Этапы маркетинговой деятельности компании. Роль исследований рынка на каждом этапе. Анализ текущей ситуации: PEST анализ. Анализ рынка (внешний анализ, внутренний анализ, анализ потребителя). Оценка объема рынка. Подходы к оценке объема. Аудит розничной торговли. Понятие дистрибуции. Нумерическая и взвешенная дистрибуция. Другие показатели, замеряемые аудитом розничной торговли.
• Тема 3. Прочие источники данных для анализа рыночной ситуации.
  Подход к подсчету объема рынка через потребительское поведение. Источники информации. Панель домохозяйств (GFK, Romir). Ключевые показатели панели. Синдикативные потребительские исследования (Русиндекc, Mediascope). Отраслевые обзоры. Официальная статистика. Анализ внутренних данных. Анализ потребителя и покупателя.
• Тема.4. Виды исследований. Постановка задачи исследования (бриф).
  Виды маркетинговых исследований (по цели, методам и подходам, месту проведения и т.д.). Количественные и качественные методы исследования. Ad Hoc & Continuous. В чем разница? Этапы проведения исследования. Задание на проведение исследования (бриф). Основные пункты брифа. Взаимодействие исследовательского агентства и клиента при проведении исследования.
• Тема 5. Качественные методы исследования потребителей
  Задачи, решаемые качественными исследованиями. Методы качественных исследований. Этапы качественных исследований. Выбор аудитории качественных исследований. Контроль поля в качественных исследованиях: двойной рекрут, личные интервью, креативные задания, проективные упражнения. Составление плана дискуссии. Предоставление результатов. Неопросные методы: наблюдения, social media listening, семиотический анализ.
• Тема 6. Количественные методы исследования рынка и потребителей. Требования к анкете.
  Виды количественных опросов. Понятие выборки. Надежность и точность исследования. Дизайн исследования. Составление анкеты. Требования к анкете. Анализ данных. Виды вопросов. Шкалирование. Переходы. Требование к вопросам. Кодировка открытых вопросов (правила, виды, автоматизация, проверка). Обогащение данных (что может добавляться к опросным данным, как объединять данные и что учитывать в анализе).
• Тема 7. Количественные методы исследования рынка и потребителя. Анализ данных
  Программы для аналитики (обзор – Excel, SPSS, Statistica и другие). Базовые метрики: cross-tabs, вертикальные и горизонтальные проценты. Необходимые простые метрики (средняя арифметическая, взвешенная, мода, медиана). Понятие уровня значимости, влияние выборки на значимость. Сложные виды анализа (кластерный, факторный, анализ остатков, регрессии) - обзор, применение, визуализация. Выводы: какие выводы можно и нужно делать из опросных данных. Типичные ошибки. Допустимые и корректные формулировки. Обоснованные гипотезы.
• Тема 8. Маркетинговые исследования: план и реальность
  Респонденты: особенности рекрута, мотивация. Основные проблемы: правда и ложь, социально одобряемые ответы, усталость. Профессиональные респонденты. Контроль поля в количественных исследованиях: записи, реконтакт, перекрестное сравнение (даты, города, интервьюеры). Контроль данных: длительность опроса, противоречие известным данным. Явные риски рекрута: смещенность выборки, правильные и неправильные вопросы для отбора. Неочевидные риски: опрос в праздники, сензитивные темы, влияние интервьюера, визуальные и аудиальные риски.
• Тема 9. Изучение целевой аудитории. Подходы к сегментации потребителей
  Понятие целевого рынка и целевой аудитории. Потребитель и покупатель. Выбор целевой аудитории. Сегментация потребителей. Принципы сегментации. Проведение ad hoc сегментации. Наиболее популярные методы сегментации: Needscope, Censydiam, 6W. Другие источники информации о целевой аудитории (Rusindex, Mediascope).
• Тема 10. Разработка и тестирование новинок
  ПИсточники идей новых продуктов. Процесс разработки новинок в компании (Stage Gate Process). Исследования на различных этапах данного процесса. Для чего нужна концепция. Понятие инсайта. Как используют инсайты в маркетинге. Разработка концепции позиционирования. Для чего нужна концепция. Тестирование концепций позиционирования и финального маркетинг микса.
• Тема 11. Тестирование коммуникации бренда.
  Роль коммуникации в построении имиджа бренда. Как работает коммуникация. Рекламный ролик – этапы разработки. Основные подходы к тестированию рекламных роликов (Next TV и Link Test). Тестирование других видов коммуникации.
• Тема 12. Продукт и его составляющие. Тестирование продукта и упаковки.
  Физический продукт. Его свойства. Процесс тестирования продукта. Слепое продуктовое тестирование. Разработка линейки вкусов. TURF тест. Упаковка. Виды тестирования упаковки. Плюсы и минусы различных методов.
• Тема 13. Ценовые маркетинговые исследования
  Источники информации о ценах на рынке. Ценовое позиционирование. Подходы к тестированию цены. POSM. Conjoint анализ.
• Тема 14. Тестирование готового Marketing Mix. Прогнозирование объемов запуска
  Роль исследований на каждом этапе процесса разработки новинок. Тестирование потенциала запуска нового продукта. Вольюметрические тесты. Их плюсы и недостатки. Использование результатов теста. Оценка результатов запуска. Корректировка маркетинговых действий на основе полученных результатов.
• Тема 15. Исследования покупательского поведения.
  Процесс принятия решения о покупке. Воронка. Consumer Journey (map). Основные правила и элементы CJM. Исследование поведения потребителей в off-line и on-line торговой точке. Дерево принятия решения. Анализ результатов проектирования покупательского поведения для целей маркетинга.
• Тема 16. Исследования на этапе регулярной операционной деятельности компании. Трекинг рекламы и здоровья марки.
  Процесс ежегодного маркетингового планирования. Из чего он состоит, кто в нем участвует. Данные, необходимые для планирования, их источники. KPIs маркетинга. Что это такое, в чем их смысл. Виды KPIs и источники данных. Понятие силы бренда и здоровья марки. Подходы к измерению здоровья марки. Трекинг рекламы. Как он проводится, как часто. Какие данные можно получить на основе трекинга рекламы. Эконометрические модели.
• Тема 17. Роль исследований в стратегическом маркетинговом планировании.
  Стратегии дальнейшего роста компании. Рыночное прогнозирование. Подходы к прогнозированию. Отслеживание трендов. Роль исследований при стратегическом планировании.
• Тема 18. Эволюция требований, предъявляемых к результатам маркетинговых исследований. Карьера в области маркетинговых исследований.
  Как выглядели результаты исследований 20 лет назад. Кто и как пользуется результатами маркетинговых исследований сегодня. Какие требования предъявляются к результатам исследования на сегодняшний день. Карьера в области исследований рынка. Отдел исследований рынка в производственной компании и исследовательское агентство. Виды исследовательских агентств: исследовательские полного цикла, полевые, рекламные, узкоспециализированные (usability, SML). Специфика работы в каждом из них.

Элементы контроля

• аудиторная активноть 3 модуль
• решение кейсов
  2 кейса в течение курса, выполнение в группах по 4-5 человек в рамках домашнего задания
• экзамен
  Экзамен проводится на платформе LMS HSE (https://lms.hse.ru/). Экзамен представляет собой контрольную работу в формате теста. Длительность экзамена 1 час 30 мин. Критерии оценивания соответствуют десятибалльной шкале ВШЭ, где процент правильно выполненных заданий: 1-10% (1 балл), 11-20% (2 балла), 21-30% (3 балла), 31-40% (4 балла), 41-50% (5 баллов), 51-60% (6 баллов), 61-70% (7 баллов), 71-80% (8 баллов), 81-90% (9 баллов), 91-100% (10 баллов).
• Промежуточная контрольная работа
• Домашнее задание 4 модуль

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.12 * аудиторная активноть 3 модуль + 0.12 * Домашнее задание 4 модуль + 0.18 * Промежуточная контрольная работа + 0.18 * решение кейсов + 0.4 * экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. - М.:Дашков и К, 2017. - 296 с.: 60x88 1/16. - (Учебные издания для бакалавров) ISBN 978-5-394-01470-3 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/336541

Рекомендуемая дополнительная литература

• Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 272 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование). (переплет) ISBN 978-5-16-004956-4 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/247665