Content Marketing

2019/2020

Academic Year

RUS

Instruction in Russian

4

ECTS credits

Delivered at:

School of Communication

Course type:

Elective course

When:

4 year, 1 module

Instructor

Чижиков Александр Николаевич

Программа дисциплины

Аннотация

Контент-маркетинг строится на привлечении внимания и завоевании доверия потребителей с помощью создания и распространения полезной для них информации. Это одно из наиболее актуальных и быстро развивающихся направлений маркетинга. Вместе с наставником – специалистом студенты пройдут путь от введения в контент- маркетинг до интеграции контент-маркетинга в комплекс стратегических коммуникаций компании или бренда. Среди тем - ведение сообществ бренда в социальных медиа, интеграции с инфлюенсерами, создание брендом контента и специфика креатива в контент маркетинге.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины является подготовка специалистов, понимающих базовые аспекты контент-маркетинга как одного из ключевых направлений в digital маркетинге – определять роль контент-маркетинга в digital экосистеме бренда; уметь планировать, контролировать и оценивать результаты активности бренда в области контент-маркетинга.

Планируемые результаты обучения

• Знает ключевые концепции и инструменты контент-маркетинга.
• Определяет роль сообществ для бренда. Знает специфику и основные аспекты ведения сообщества, включая разработку стратегического и креативного подхода к ведению сообществ.
• Знает специфику, преимущества и недостатки расширенного пула инструментов контент-маркетинга. Определяет роль расширенного пула инструментов контент-маркетинга для бренда.
• Знает и применяет следующие концепции контент-маркетинга: «привлечение аудитории к созданию коммуникации» и «переход от монолога к диалогу с аудиторией».
• Формулирует роль контент-маркетинга в digital экосистеме и способы измерения эффективности контент-маркетинга в структуре интегрированных коммуникаций (IMC) бренда.

Содержание учебной дисциплины

• Основы контент-маркетинга в digital среде.
  • Определение контент-маркетинга как одного из подходов в рамках маркетинговых коммуникаций. • История появления и современное состояние. • Контент-маркетинг и digital медиасреда. • Ключевые особенности и направления контент-маркетинга в digital cреде. • Преимущества и недостатки относительно других digital и традиционных инструментов коммуникации. • Специфика процесса работы с контентом. Организация работы команды. Типы компаний, который вовлечены в работу с контент маркетингом. • Ключевые болевые точки контент-маркетинга в digital среде. • Возможные роли контент-маркетинга в digital экосистеме бренда. • Связанные с контент-маркетингом понятия.
• Сообщества бренда в социальных медиа как базовый инструмент контент маркетинга.
  • Сообщества как базовый инструмент контент маркетинга. • Рекламная и контентная модель ведения сообществ. • Типы сообществ бренда: рекламное, гигиеническое присутствие, контентное, сообщество как спецпроект • Выбор оптимального типа сообщества • Ключевые особенности контентного типа сообществ • Алгоритм создания и ведения сообществ
• Контентные активации с digital медиаплощадками
  • Основные понятия и принципы o Два типа контентных активаций: advertorial и спецпроект. Их ключевые особенности. o Always-on или отдельная кампания o Уместные случаи использования контентных активаций с digital медиаплощадками o Структура активации с медиаплощадкой • Важные моменты, риски • Оценка эффективности
• Контентные активации инфлюенсерами и пабликами
  • Основные понятия и принципы o Два типа контентных активаций с инфлюенсерами и пабликами: простая интеграция и спецпроект o Always-on или отдельная кампания o Уместные случаи использования контентных активаций с инфлюенсерами и пабликами o Структура активации с инфлюенсерами и пабликами o Подбор инфлюенсеров: количество, контент-мейкеры • Важные моменты, риски • Оценка эффективности
• Самостоятельно проводимые брендами контентные проекты
  • Основные понятия и определения o Типы собственных контентных проектов брендов o Always-on или отдельная кампания o Уместные случаи использования брендами o Структура собственного контентного проекта бренда • Важные моменты, риски • Оценка эффективности

Элементы контроля

• Оценка за активность на занятиях
• Домашние задания
• Кейсы
• Экзамен (тест)

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (1 модуль)
  0.18 * Домашние задания + 0.24 * Кейсы + 0.18 * Оценка за активность на занятиях + 0.4 * Экзамен (тест)

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях: Учебное пособие / Сенаторов А. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 153 с.: ISBN 978-5-9614-5526-7 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1002559
• Под общ. ред. Жильцовой О.Н. - ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов - М.:Издательство Юрайт - 2019 - 301с. - ISBN: 978-5-534-04238-2 - Текст электронный // ЭБС ЮРАЙТ - URL: https://urait.ru/book/internet-marketing-432128

Рекомендуемая дополнительная литература

• Одден Л. - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2014 - 384с. - ISBN: 978-5-91657-895-9 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62205
• Стелзнер М. - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2013 - 288с. - ISBN: 978-5-91657-620-7 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62236
• Эйнштейн, М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / М. Эйнштейн ; под редакцией А. Черниковой ; перевод с английского Т. Мамедовой. — Москва : Альпина Паблишер, 2017. — 301 с. — ISBN 978-5-9614-6243-2. — Текст : электронный // Альпина Паблишер — URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/12342