Delivered at:: School of Communication

Course type:: Elective course

When:: 3 year, 2-4 module

Instructors

Bezdudny, Roman

Голубева Елена Евгеньевна

Karasev, Oleg

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.

Цель освоения дисциплины

Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.

Планируемые результаты обучения

Определяет позиционирование брендов на основе их коммуникации. Формулирует позиционирование с использованием шаблона Brand Positioning Statement.
Знает, в чём состоит значение маркетинга. Формулирует и использует концепции конкуренции и ценности.
Знает, в чем состоит роль бренда в бизнесе, определяет отличия бренда от продукта и торговой марки.
Знает механизмы принятия решений потребителей о покупках и отличие принятия решений о покупке дорогих товаров и товаров повседневного спроса. Верно определяет этапы «воронки принятия решений» и знает, как влиять на потребителя на каждом из этапов.
Определяет эмоциональные территории брендов на основе их коммуникации. Формулирует эмоциональные территории. Корректно использует "лестницу преимуществ бренда".
Знает основные модели бренда. Владеет логикой построения модели бренда и ее основных элементов. Создает модель бренда в рамках учебного кейса.
Знает роль капитала бренда и основные подходы к его измерению.
Знает виды бренд-архитектуры, их сильные стороны и ограничения. Знает условия, необходимые для успешного расширения бренда. Способен эффективно управлять портфелем брендов в процессе бизнес-игр.
Знает механизм разработки и вывода на рынок новых товаров/брендов. Владеет концепцией "Инновации ценности" Определяет условия, необходимые для реализации "Инновации ценности" в процессе разбора учебных кейсов.
Знает роль комплекса маркетинга. Умеет создавать маркетинг-микс, отражающий стратегию бренда, работая над учебными кейсами.
Владеет ключевыми метриками и знает, для каких целей они используются. Корректно использует метрики в качестве KPI в работе над кейсами и бизнес играми.
Знает, как работает маркетинговая коммуникация и что необходимо для улучшения её эффективности.
Знает логику и структуру коммуникационной стратегии бренда/компании. Создает комм. стратегию исходя из задач бизнеса. Готовит брифы на разработку комм. стратегии, а также визуальной айдентики и названия брендов.
Корректно формулирует инсайт, лежащий в основе коммуникации брендов. Генерирует инсайты потребителей в рамках учебных кейсов.
Оценивает рекламный креатив по методике SIMPLE.
Знает сильные стороны и ограничения различных медиа, а также важность интегрированной коммуникации (комплекса различных медиа). Определяет медийный микс для коммуникации брендов в рамках учебных кейсов.
Знает, в чем роль активаций и их эффективность в комбинации с имиджевой коммуникацией брендов. Генерирует идеи активаций, соответствующие стратегии бренда в рамках учебных кейсов.
Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда
Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда.
Знает, какую роль играют СТМ и что необходимо для успешной конкуренции брендов поставщиков с СТМ.
Знает основные стратегии ценообразования и определяет оптимальную стратегию в зависимости от контекста.
Анализирует маркетинговую информацию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), эффективно работает в команде.
Анализирует маркетинговую информацию, определяет маркетинговую стратегию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), модифицирует продукты, определяет цены, управляет маркетинговым бюджетом, достигает финансовых результатов с помощью инструментов маркетинга, эффективно работает в команде.
Анализирует маркетинговую информацию, определяет маркетинговую стратегию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (8 брендов), запускает новые продукты и бренды, определяет цены, управляет маркетинговым бюджетом, достигает финансовых результатов с помощью инструментов маркетинга, эффективно работает в команде.

Содержание учебной дисциплины

Основы маркетинга
Определения маркетинга. Потребности, желания, спрос. Конкуренция. Ценность в маркетинге.
Бренд
Определения бренда. Значение бренда для организации. Как работает бренд. Бренд и продукт, торговая марка. Значимость для потребителя и отличие от конкурентов (Relevance & Differentiation).
Потребители и потребности
Потребительские решения о покупках. Традиционная «воронка принятия решений» и её критика. Различие в механизме принятия решений о покупках дорогих и повседневных товаров/услуг. Физическая и ментальная доступность. Сегментация потребителей, её основные критерии. Сегментация потребностей (Need-states).
Позиционирование
УТП и позиционирование. Brand Positioning Statement. Стратегии позиционирования, описанные Джеком Траутом: на основе низкой цены, определённого отличительного свойства, лидерства в категории, первенства, экспертности и другие.
Эмоциональный маркетинг
Эмоциональный маркетинг как реакция на усиление конкуренции и потребительское безразличие. Эмоции vs УТП. Lovemarks и их критика. Эмоциональная и физическая территории/платформы, «точка зрения бренда». Лестница преимуществ бренда.
Модель видения (идентичности) бренда
Модель видения бренда Д. Аакера и другие модели (Brand Passport, Brand Wheel, Brand Diamond etc). Отличие видения бренда от имиджа бренда. Основные источники бренд-ассоциаций. Сущность бренда (Brand Essense) и ее отличие от позиционирования бренда.
Капитал бренда (Brand Equity)
Определение, роль и подходы к измерению: Модель Д.Аакера и Interbrand, матрица Билла Морана, Brand Asset Valuator by Y&R.
Управление портфелем брендов
Цели управления портфелем брендов. Логика формирования портфеля брендов. Архитектура бренда и ее основные виды: индивидуальные бренды, моно-бренд, суб-бренды и поддерживаемые бренды. Расширение бренда. Логика управления портфелем брендов. Матрица BCG.
Инновации
Классификация инноваций. «Подрывные» инновации. «Инновационный трубопровод» компании. Методика прогнозирования объема продаж нового продукта. Реновация (улучшение свойств существующих продуктов). Продуктовые инновации и инновация ценности. «Стратегия Голубого океана» и конкуренция с помощью создания новых категорий/подкатегорий (Д.Аакер). Жизненный цикл товара. Классификация потребителей по отношению к инновациям.
Комплекс маркетинга (Marketing Mix)
Комплекс маркетинга как средство воплощения стратегии бренда и способ управления брендом/продуктом. Классический комплекс маркетинга (4P) и Комплекс маркетинга услуг (7P).
Маркетинговые метрики
Доли рынка, знание бренда, проникновение на рынок, средняя частота покупки/потребления, share of category requirements и другие метрики и их роль. Источники данных (панельное исследование домохозяйств, аудит розницы и др.)
Маркетинговая коммуникация
Реклама и стимулирование сбыта (промоушен). ATL & BTL. Основные задачи, преимущества и недостатки. Как работает реклама. Традиционная модель воздействия рекламы (AIDA) и ее критика. Структуры памяти и ментальная доступность.
Коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия как часть маркетинговой стратегии. Бриф и брифинг. Роль брифа, его идеальная структура и особенности написания.
Инсайт
Инсайт и его роль при разработке маркетинговых коммуникаций. Классификация инсайтов. Подходы к генерированию инсайтов.
Критерии оценки креатива
Оценка рекламного креатива по методике SIMPLE, позволяющая сделать работу по согласованию креатива максимально эффективной.
Традиционные медиа
Какие задачи они решают. Методы медиа измерений, термины и метрики: рейтинг, охват, индекс соответствия, эффективная частота, средняя частота контакта. CPT, CPP, CPRP. Оценка эффективности.
Маркетинговые коммуникации в digital среде
Специфика и сходство с общим стратегическим подходом. Почему нельзя разделять Digital-медиастратегию и медиа стратегию в «других каналах коммуникации». Ключевые индексы, использование технологий, оценка эффективности.
Cтимулирование сбыта (активация)
Основные задачи, которые решаются с помощью активаций. Виды активаций и их специфика. Расчет окупаемости. Рекомендуемый баланс имиджевой коммуникации и активаций в маркетинг-плане бренда.
Каналы продаж и торговый маркетинг
Определение и роль ТМ, отличие от бренд-маркетинга, место в структуре компании. Физическая доступность. Разные каналы продаж, особенности каждого из каналов. Численная и взвешенная дистрибуция. Виды активации продаж в разных каналах. Что необходимо для эффективного взаимодействия отделов маркетинга и продаж.
Маркетинг в розничной торговле и категорийный менеджмент
Особенности Retail Marketing. Мерчендайзинг. Категорийный менеджмент (CatMan): определение, ключевые термины, взаимодействие сети с поставщиком. Покупатель и потребитель.
Собственные бренды (СТМ) розничных сетей
Собственные бренды (СТМ) розничных сетей, их роль, классификация, конкуренция брендов поставщиков и СТМ. Стратегии традиционных брендов в борьбе с СТМ.
Ценообразование
Основные стратегии и подходы к ценообразованию. Ценовая эластичность. Ценовые промо-акции, их преимущества и недостатки. Способы улучшения эффективности промо-акций.
Бизнес-игра «Маркетинг-микс»
Бизнес-игра «Маркетинг-микс» на основе компьютерного симулятора компании StratX.
Бизнес-игра «Стратегия брендов»
Бизнес-игра «Стратегия брендов» на основе компьютерного симулятора компании StratX.
Бизнес-игра «Управление портфелем брендов»
Бизнес-игра «Управление портфелем брендов» c использованием компьютерной симуляции "Бизнес-конструктор"

Элементы контроля

Домашнее задание
Это индивидуальная форма контроля. Каждому студенту необходимо выполнить 3 домашних задания - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.
Активность на семинарах
Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора
Студенты участвуют в игре в группах по 2-3 человека. Индивидуальные оценки студентов равны оценке, полученной по итогам игры группой, в составе которой они принимали участие в игре. Каждому студенту необходимо принять участие в трёх бизнес-играх - по одной в каждом учебном модуле 3-го курса.
Тест (контрольная работа)
Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста. Каждому студенту необходимо выполнить 3 теста - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.25 * Активность на семинарах + 0.25 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора + 0.25 * Домашнее задание + 0.25 * Тест (контрольная работа)

Bachelor’s Programme 'Advertising and Public Relations'

Marketing in Integrated Communications

Instructors

Программа дисциплины

Аннотация

Цель освоения дисциплины

Планируемые результаты обучения

Содержание учебной дисциплины

Элементы контроля

Промежуточная аттестация

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

Рекомендуемая дополнительная литература