Delivered at:: School of Communication

Course type:: Compulsory course

When:: 2 year, 3, 4 module

Instructors

Bezdudny, Roman

Zurov, Mikhail

Клещельская Елена Максимовна

Кошкина Юлия Алексеевна

Максутова Елена Николаевна

Хохлова Карина Ивановна

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Целью освоения дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» является подготовка специалистов, способных на базовом уровне оценивать рыночную ситуацию заданного сегмента, планировать и контролировать набор маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации. В результате освоения дисциплины студенты будут знать:основные виды и методы исследований рынка;основные источники информации, используемые для оценки объема рынка;методы исследований рынка, используемые для тестирования каждого из элементов маркетинг микса; Будут уметь: самостоятельно описывать рыночную ситуацию заданного рынка или сегмента рынка; определять набор исследований, необходимых для решения маркетинговой задачи;формулировать задание на проведение исследования рынка.

Цель освоения дисциплины

Подготовка специалистов, способных на базовом уровне оценивать рыночную ситуацию заданного сегмента, планировать и контролировать набор маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации.

Планируемые результаты обучения

владеет методиками по проектированию CJM, изучению поведения потребителей в торговой точке.
знает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения; знает набор исследовательских методик, необходимых для решения маркетинговых задач; умеет грамотно ставить цели и задачи на проведение маркетингового исследования в виде технического задания (брифа); знает основные этапы проведения маркетингового исследования.
знает основные источники данных для анализа рынка с точки зрения его потенциала, места компаний и брендов; понимает значение каждого источника данных с точки зрения специфики измеряемых показателей.
знает основные методики по тестированию рекламных роликов; знает основные этапы пре-тестов роликов и алгоритм построения анкеты; понимает, как оценивается «эффективное донесения эффективного сообщения».
знает основные подходы маркетинговых исследований, направленных на определении оптимальной цены продукта; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы относительно оптимальной цены.
знает подходы по прогнозированию; умеет обобщать информацию относительно трендов на рынке
знает простые метрики и понимает сущность сложных видов анализа.
знает, как использовать методику PEST для анализа внешней среды; понимает значение аудита розничной торговли для целей маркетинга; ориентируется в основных «фактах» ритейл-аудита; умеет рассчитывать нумерическую и взвешенную дистрибуцию.
знает, как используются результаты маркетинговых исследований в производственной компании; понимает основные принципы взаимодействия с исследовательскими агентствами.
может выделить существенные параметры для рекрутинга респондентов; умеет составлять композицию фокус-групп; умеет составлять гайд для качественного исследования.
может выделить существенные параметры для составления отборочной анкеты и умеет составлять план анкеты в качественном исследовании.
понимает роль, значение, функции отдела маркетинговых исследований с точки зрения consumer insights и business intelligence в структуре коммерческих компаний.
понимает суть метода сегментации, знает виды и принципы сегментации; умеет давать краткое и развернутое описание сегмента (потребительской типологии).
понимает суть методики, позволяющей спрогнозировать объем продаж нового продукта или услуги при различных уровнях известности, дистрибуции и цены.
разбирается в ограничениях, сложностях и особенностях проведения маркетинговых исследований.
умеет анализировать данные исследований по тестированию продуктов и упаковки; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений.
умеет анализировать данные трекинга эффективности рекламной кампании на рынке (влияние на KPIs марки), понимание сути понятий «краткосрочная» и «долгосрочная» мотивация
умеет составлять, анализировать и тестировать концепции для инноваций и реноваций.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны.
Тема 2. Анализ рыночной ситуации.
Тема 3. Прочие источники данных для анализа рыночной ситуации.
Тема.4. Виды исследований. Постановка задачи исследования (бриф).
Тема 5. Качественные методы исследования потребителей
Тема 6. Количественные методы исследования рынка и потребителей. Требования к анкете.
Тема 7. Количественные методы исследования рынка и потребителя. Анализ данных
Тема 8. Маркетинговые исследования: план и реальность
Тема 9. Изучение целевой аудитории. Подходы к сегментации потребителей
Тема 10. Разработка и тестирование новинок
Тема 11. Тестирование коммуникации бренда.
Тема 12. Продукт и его составляющие. Тестирование продукта и упаковки.
Тема 13. Ценовые маркетинговые исследования
Тема 14. Тестирование готового Marketing Mix. Прогнозирование объемов запуска
Тема 15. Исследования покупательского поведения.
Тема 16. Исследования на этапе регулярной операционной деятельности компании. Трекинг рекламы и здоровья марки.
Тема 17. Роль исследований в стратегическом маркетинговом планировании.
Тема 18. Эволюция требований, предъявляемых к результатам маркетинговых исследований. Карьера в области маркетинговых исследований.

Элементы контроля

решение кейсов
3 кейса в течение курса, выполнение в группах по 4-5 человек в рамках домашнего задания
экзамен
Экзамен проводится на платформе Smart LMS https://edu.hse.ru/. Правила проведения экзамена прикреплены в примерах заданий.
Промежуточная контрольная работа
Домашняя работа (в 4-м модуле)
Проверка навыка использования исследовательского инструментария, рассмотренного на лекциях и разобранного на примерах в ходе семинарских занятий.
Домашние работы (в 3-м модуле)
Проверка навыка использования исследовательского инструментария, рассмотренного на лекциях и разобранного на примерах в ходе семинарских занятий.

Промежуточная аттестация

2022/2023 учебный год 4 модуль
0.15 * экзамен + 0.15 * Промежуточная контрольная работа + 0.2 * Домашняя работа (в 4-м модуле) + 0.3 * решение кейсов + 0.2 * Домашние работы (в 3-м модуле)

Bachelor’s Programme 'Advertising and Public Relations'

Marketing Research and Situational Analysis

Instructors

Программа дисциплины

Аннотация

Цель освоения дисциплины

Планируемые результаты обучения

Содержание учебной дисциплины

Элементы контроля

Промежуточная аттестация

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

Рекомендуемая дополнительная литература