Performance Marketing

2021/2022

Academic Year

RUS

Instruction in Russian

5

ECTS credits

Delivered at:

School of Communication

Course type:

Elective course

When:

1 year, 3 module

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина не состоится в 2022-2023 уч.г. В результате успешного освоения курса студенты будут: • знать все этапы маркетинговой воронки, ключевые показатели эффективности на каждом этапе, рекламные каналы на каждом этапе, принцип проведения тестирования каналов/креативов; • уметь использовать основные функции систем аналитики, интерпретировать полученные данные и формулировать выводы, планировать кампании на основе полученных аналитических и статистических данных, самостоятельно проводить аналитическое исследование рекламной деятельности и формулировать прикладные рекомендации по улучшение рекламной кампании, разрабатывать и обосновывать рекламную стратегию и тактику, отвечающую задачам рекламной кампании; • владеть методиками медиапланирования и оценки эффективности рекламных коммуникаций.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины «Перфоманс маркетинг» является получение знаний и практических компетенций в области измерения показателей эффективности и реализации коммуникаций в диджитал-среде.

Планируемые результаты обучения

• Владеет методиками медиапланирования и оценки эффективности Performance рекламы. Понимает, как трансформировать маркетинговые цели в KPI рекламных размещений. Видит взаимосвязь между брендовыми и performance-размещениями. Разрабатывает и обосновывает стратегию и тактику, отвечающую задачам рекламной кампании с использованием различных коммуникационных каналов и инструментов.
• Владеет навыками настроек ретаргетинга в paid social. Умеет использовать внешние системы для автоматизации рекламы в социальных медиа.
• Использует основные функции систем аналитики; может интерпретировать полученные данные и дать прикладные рекомендации с обоснованием по корректировке рекламных активностей; способен самостоятельно сформулировать гипотезу и провести A/B тест. Может выбрать модель аттрибуции, соответствующую текущей рекламной стратегии и оценить вклад каждого канала в конечный performance-результат.
• Может самостоятельно подготовить оффер для CPA-площадки. Понимает, какие источники лучше выбрать, как исключить фрод, как оценивать эффективность прошедших размещений.
• Понимает особенности мобильной аудитории и мобильных форматов. Знает о методах продвижения мобильных приложений и основных метриках. Знаком с интерфейсом систем аналитики для приложений, способен самостоятельно выгрузить отчет и интерпретировать результаты.
• Понимает, как взаимосвязаны таргетинги и целевая аудитория. Знает, что такое сегменты и имеет представление об их построении. Понимает, какие существуют ограничения в сборе данных и как защита персональных данных влияет на сбор и обработку сегментов. Понимает принципы работы ретаргетинговых платформ (в частности, Criteo), способен выбрать формат и спрогнозировать результаты рекламной кампании.
• Способен выбрать площадку для конкретного продукта и целевой аудитории. Знает о возможностях площадок и форматов для ко-маркетинга. Понимает особенности размещения динамических фидовых рекламных кампаний для ритейла и возможности маркетплейсов для производителей.

Содержание учебной дисциплины

• Performance.
• SEM и Social – performance возможности.
• CPA реклама.
• E-commerce.
• Аудитории.
• Мобильная реклама
• Продвинутая аналитика.

Элементы контроля

• Performance-стратегия и медиаплан: презентация и обсуждение
  Элемент контроля включает в себя выполнение индивидуального задания (1-8 баллов), а также участие в обсуждении проектов коллег (+0-2 балла). Задание выполняется в форме ppt-файла, содержащего: 1. Медиаплан с единицами закупки, стоимостью, расчетными показателями 2. Презентация стратегии с обоснованием выбранных площадок, таргетингов и форматов. Результаты презентуются на семинаре. После презентации каждого проекта организуется обсуждение. Активность (вопросы и комментарии по презентациям коллег) учитывается в данном элементе контроля.
• Сертификация Criteo
  Сертификация в системе Criteo выполняется на английском языке в режиме онлайн по ссылке https://criteoacademy.exceedlms.com/student/catalog/list?category_ids=18041-criteo-advertising-professional-certification Для прохождения сертификации необходимо пройти 8 модулей (~3 часа), в конце трех из них (2,5,8) будет тестирование, по результатам которого нужно набрать более 80% правильных ответов. При наборе необходимого количества баллов студент получает сертификат специалиста. Сертификат направляется по электронной почте преподавателю для учёта оценки за элемент контроля.
• Открытый вопрос

Промежуточная аттестация

• 2021/2022 учебный год 3 модуль
  0.3 * Открытый вопрос + 0.2 * Сертификация Criteo + 0.5 * Performance-стратегия и медиаплан: презентация и обсуждение

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Dempster С., Lee J. The Rise of the Platform Marketer: Performance Marketing with Google, Facebook, and Twitter, Plus the Latest High-Growth Digital Advertising Platforms. – Wiley, 2015.
• Kingsnorth, S. (2019). Digital Marketing Strategy : An Integrated Approach to Online Marketing: Vol. 2nd Edition. Kogan Page.
• Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. - Kogan Page, 2017.

Рекомендуемая дополнительная литература

• Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital Marketing Excellence : Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing (Vol. 5 edition). New York: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=nlebk&AN=1496981