Neuromarketing

2020/2021

Academic Year

RUS

Instruction in Russian

4

ECTS credits

Delivered at:

Department of Marketing

Course type:

Compulsory course

When:

1 year, 1, 2 module

Instructor

Pismennaya, Anna

Программа дисциплины

Аннотация

Большинство авторов рассматривают нейромаркетинг как способ маркетингового исследования реакций потребителей , что не дает полного представления о мотивах потребительского поведения и влиянии нейромаркетинговых исследований в проектирование инструментов маркетинговых коммуникаций. Малоизученным остается прикладное значение нового направления при проведении маркетинговых исследований. В настоящее время появилась возможность использовать метод нейромаркетинга на всех стадиях маркетингового процесса. Основная цель дисциплины - способствовать формированию современного маркетингового мышления, приобретению знаний и компетенций, позволяющих активно участвовать в разработке стратегий нейромаркетинга и практическом применении релевантных подходов, методов и инструментов.

Цель освоения дисциплины

• Основная цель дисциплины - способствовать формированию современного маркетингового мышления, приобретению знаний и компетенций, позволяющих активно участвовать в разработке стратегий нейромаркетинга и практическом применении релевантных подходов, методов и инструментов.

Планируемые результаты обучения

• Применяет основные эволюционные законы детерминирующие клиентское поведение.
• Анализирует логику проведения психографики.
• Анализирует маркетинговую коммуникацию компаний на предмет соответствия этического и эстетического запроса целевого сегмента.
• Формулирует техническое задание на проведение нейромаркетингового исследования
• Предлагает варианты использования когнитивных искажений для оптимизации клиентского опыта.
• Описывает ближайшие перспективы развития методологии нейромаркетинга.

Содержание учебной дисциплины

• Тема 1. Фундаментальный нейромаркетинг. Эволюционные и биологические предпосылки клиентского поведения.
  Определение понятий «исследовательский или инструментальный» и «фундаментальный» нейромаркетинг. Практика и границы применения инструментального и фундаментального нейромаркетинга в бизнесе. Популяционная экология и популяционные стратегии в управлении клиентским поведением и ассортиментом. Resource based view. Селективные эволюционные стратегии. Естественный и половой отбор в клиентском поведении и принятии решений. Понятие стресса и базовые копингстратегии. Дефицитарные и профицитарные потребности. Пороги восприятия боли и пороги шока в клиентском поведении.
• Тема 2. Прикладной психографический анализ
  Биологические, эволюционные, физиологические, популяционные предпосылки психографического анализа. Опросные технологии и поведенческий профайлинг. Инструментальный и неинструментальный поведенческий анализ. Сегментационная модель структурно-динамического профайлинга. Метрики и шкалы. Структура описания личности, темперамента и поведения клиентов. Понятие эргономики.
• Тема 3. Value engineering на основе этики и эстетики клиента
  Понятие ценности сделки. Понятие эстетики. Эстетика в психографическом профайлинге. Когнитивная эргономика. Нейроэстетика. Психографика в коммуникационном сценарии. Психографика в визуальной коммуникации. Правила, логика и методы построения визуальной коммуникации.
• Тема 4. Исследовательский нейромаркетинг
  Методики и сферы применения нейромаркетинга, физиологические основы нейромаркетинга. Нейрофизиологические, имплицитные, семантические исследования в нейромаркетинге.
• Тема 5. Nudge-подход в проектировании коммуникации и управлении клиентским опытом
  Поведенческие, когнитивные и нейронауки в проектировании опыта клиента. Когнитивные искажения в структуре коммуникации, проектирование коммуникации с учетом когнитивных искажений. Модели мягкого патернализма в управлении коммуникацией. Принципы Nudge.
• Тема 6. Современные тренды в нейромаркетинге и смежных фундаментальных науках
  От рациональной экономической модели к ценностно-ориентированной экономике, экономике счастья, когнитивной экономике и теории биологических рынков.

Элементы контроля

• домашние задания
• домашние задания
• домашние задания
• домашнее задание
• итоговый проект

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (2 модуль)
  0.125 * домашнее задание + 0.125 * домашние задания + 0.125 * домашние задания + 0.125 * домашние задания + 0.5 * итоговый проект

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Bayle-Tourtoulou, A.-S., Badoc, M., & Georges, P. (2013). Neuromarketing in Action : How to Talk and Sell to the Brain. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=666808
• Żurawicki, L. (2010). Neuromarketing : Exploring the Brain of the Consumer. Berlin: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=373948

Рекомендуемая дополнительная литература

• Paul W. Glimcher, & Ernst Fehr. (2014). Neuroeconomics : Decision Making and the Brain (Vol. 2nd edition). Amsterdam: Academic Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=486337