Delivered at:: Institute of Media

Course type:: Compulsory course

When:: 2 year, 3 module

Instructor

Sharikov, Alexander

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Анализ медиарынков – дисциплина, завершающая экономический блок подготовки студентов магистерской программы «Менеджмент в СМИ». Студентам дается обзор современных подходов к анализу рынков, среди которых: микроэкономический, маркетинговый, отраслевой и экономико-социологический. Затем эти подходы проецируются на медиасферу, что приводит к пониманию разнообразных уровней анализа медиарынков. Дисциплина основывается на сочетании изучения различных теорий рынка с практической аналитикой. Студентам предлагается в процессе изучения дисциплины реализовать небольшой исследовательский проект по анализу того или иного сегмента медиарынка, выявить ключевые тенденции его развития, текущее состояние и перспективы дальнейшего развития. Для реализации исследовательского проекта студентам предлагается на выбор несколько тем по анализу медиарынков. На основе выбора тем формируются проектные группы. В процессе выполнения проекта студенты изучают те или иные теоретические работы, позволяющие решить конкретные задачи. На семинарах происходит обсуждение методологии и конкретных организационных действий по реализации проектов. В конце проходит защита проектов.

Цель освоения дисциплины

Знакомство с основными теоретическими понятиями, описывающими медиарынки
Освоение методов исследования медиарынков
Освоение умений и навыков по проведению анализа медиарынков в практике современных СМИ и системы управления медиасферой, представления результатов такого рода исследований и выработки практических рекомендаций на их основе

Планируемые результаты обучения

Различать отрасли и отраслевые рынки в медиасфере
Определять границы медиарынков
Анализировать структуру медиарынка, определить субъекты и объекты рыночного обмена, их функции
Обладать навыками того, как следует учитывать нестратегические барьеры при организации деятельности медиапредприятий
Иметь представление об особенностях экономико-социологического подхода в анализе медиарынков
Быть в курсе особенностей маркетингового анализа медиарынков
Принимать во внимание специфику жизненного цикла медиарынков, его основные этапы
Быть в курсе особенностей влияния финансово-экономических кризисов на медиарынки, на структуру и функционирование медиарынков

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Понятие рынка в экономических и общественных науках
Понятия "отрасль" и "отраслевой рынок". Понятия "медиаотрасль" и "медиарынок". Границы отраслевых рынков: продуктовые, географические, временные. Границы медиарынков: географические, временные, по типу СМИ, по способу технического распространения. Рынки нишевых СМИ. Примеры медиаотраслей и медиарынков. Типология отраслевых рынков: по типу продаваемого продукта, по географическому критерию, по временным основаниям, по количеству потребителей, по объемам продаваемой продукции, по уровню концентрации производства, по ориентации продукции на бизнес-структуры либо на обычных потребителей, по уровню открытости информации о фирмах, по уровню легитимности рынка. Типология медиарынков. Примеры различных типов медиарынков. Субъекты рынка: основные (покупатели, продавцы, посредники, государство) и неосновные (структуры информационной поддержки рынка, общественные организации и др.). Объекты рыночного обмена. Связи между субъектами. Субъекты медиарынка: основные и неосновные. Объекты рыночного обмена на медиарынках. Сдвоенные медиарынки. Структурные элементы медиарынков на примере рекламных и нерекламных рынков. Роль государства на медиарынках.
Тема 2. Теоретические подходы к анализу медиарынков.
2.1. Общие положения теории рынков. Основные теоретические подходы к анализу рынка как социально-экономического явления (краткий обзор): микроэкономический анализ рынков, маркетинговый анализ рынков, анализ с позиций теории отраслевых рынков, экономико-социологический анализ рынков и др. Феноменологические установки и цели каждого вида анализа. Примеры применения перечисленных видов анализа к медиарынкам. 2.2. Микроэкономический анализ рынков. Специфика микроэкономического подхода к анализу рынков. Феноменологическая установка в микроэкономическом анализе рынка – рынок как естественное экономическое образование, подчиняющееся естественным законам, не сводимым к другим законам бытования общества. Исследование структуры и динамики рынка, специфических соотношений между экономическими категориями. Основные экономические субъекты рынка: продавцы, покупатели, посредники. Основные категории и параметры микроэкономического анализа рынков: товар, спрос, предложение, стоимость и цена товара, прибыль фирмы, издержки фирмы, рентабельность, убыточность, безубыточность, объём рынка и др. Применение микроэкономического анализа в исследовании медиарынков. 2.3. Маркетинговый анализ рынков. Понятие маркетинга. Этапы развития теории и практики маркетинга. Феноменологическая установка в маркетинговом анализе рынка – максимизация прибыли фирмы. Рынок как внешняя среда по отношению к организации. Структура маркетинга (формула "4P"=Product+Placement+Price+Promotion и другие формулы). Маркетинговые категории в анализе рынка: целевая группа, сегментирование рынка, продуктовая линейка, позиционирование продукта на рынке, рыночная ниша, нишевизация рынка, конкуренты, конкурентная среда и др. Применение маркетингового анализа в исследовании медиарынков. 2.4. Теория отраслевых рынков (краткий обзор). Феноменологическая установка в анализе отраслевых рынков – контроль государства и общества за развитием рынка с целью предотвращения негативных тенденций (монополизации, ценового сговора, необоснованного завышения цен, извлечения сверхприбыли игроками рынка, неэффективного использования ресурсов и др.). Теория Мэйсона-Бэйна как основная парадигма теории отраслевых рынков. Необходимость государственного регулирования отраслевых рынков. Медиарынки как отраслевые рынки. Применение методов анализа отраслевых рынков в исследовании медиарынков. 2.5. Экономико-социологический анализ рынков. Феноменологическая установка в экономико-социологическом анализе рынков – рынок как структурная составляющая общества, тесно связанная с социальной структурой и социальными процессами. Учёт институциональных, информационно-коммуникационных, социально-структурных и социально-динамических аспектов при рассмотрении рынков. Применение экономико-социологического подхода к анализу мадиарынков.
Тема 3. Положение фирм на медиарынках. Барьеры входа на медиарынки и выхода из них
Концентрация фирм на рынках. Параметры, определяющие концентрацию фирм на медиарынках: обратная величина фирм, коэффициент концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, индекс Лернера и др. Рыночная власть фирм на рынках. Концентрация фирм на медиарынках. Барьеры входа на рынки и выхода из них. Типология барьеров входа (стратегические и нестратегические). Учёт нестратегических барьеров, таких как: ограниченность естественных ресурсов, ограничения спроса (емкость рынка, насыщенность рынка товарами, уровень платежеспособности населения), институциональные барьеры (лицензирование, квотирование, законодательные ограничения, государственный контроль за ценами и уровнем доходности), барьеры негативной социальной природы (коррупция, уровень криминализации отрасли), первоначальные инвестиции, иностранная/внешняя конкуренция и др. Специфика барьеров входа и выхода для различных медиарынков.
Тема 4. Динамика рынков. Жизненные циклы и интеграционные процессы на медиарынках. Волновые и циклические тенденции.
Понятие жизненного цикла. Жизненный цикл отрасли и отраслевого рынка: этап становления рынка, этап быстрого роста, этап зрелого роста, этап стабильности, этап упадка. Волновые и циклические тенденции в динамике отраслевых рынков. Основные фазы жизненного цикла медиарынка. Волновые и циклические тенденции в динамике медиарынков. Интеграционные процессы на медиарынках. Процессы слияния и поглощения компаний. Причины интеграционных процессов: экономия от масштаба, монопольные причины, спекулятивные причины, снижение рисков через дифференциацию и диверсификацию продукции, снижение налоговых издержек, выход на новые рынки и др. Типология слияний и поглощений: по соотношению в производственном процессе (горизонтальные, вертикальные, диагональные, конгломератные); по территориальному основанию (транснациональные, национальные/федеральные, межрегиональные, региональные/локальные); по психологическому отношению к сделке (дружественные, недружественные, враждебные). Классификация фирм, участвующих в интеграционных сделках: фирмы-мишени/фирмы-цели и фирмы-интеграторы. Экономические кризисы. Экономический кризис как фаза экономического развития. Влияние финансово-экономических кризисов на российские медиарынки: телерекламный, радиорекламный, рынок печатных СМИ, рынок платного телевидения, Интернет-изданий и др. Структурные изменения на медиарынках, происходящие под влиянием финансово-экономических кризисов в России в XXI веке.
Тема 5. Политика государства как фактор развития медиасферы. Монополизм и антимонопольная политика государства
Политика государства в области развития медиасферы. Инструменты государственной политики. Национальные проекты. Государственные инвестиции в медиасферу. Финансирование государственных СМИ. Финансовая поддержка социально значимых проектов СМИ. Монополизм как негативное экономическое явление, нарушающее нормальную деятельность рынка (абсолютная предельная рыночная власть фирмы-монополиста, предельно высокие цены на товары монополиста, предпосылки к стагнации рынка в целом). Краткая история антимонопольной политики в западных странах. Антимонопольная политика государства как механизм преодоления негативных экономических тенденций на рынке. Дезинтеграционные процессы - разъединение компаний при превышении порога допустимой доли рынка. Антимонопольная политика государства по регулированию медиарынков в России и зарубежных странах (США, европейские страны). Нормы антимонопольного законодательства по регулированию медиарынков.

Элементы контроля

Посещаемость занятий и оценка работы студента на семинарах
Контрольная работа
Отчет об исследовании
Защита проекта (в устной форме)

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (3 модуль)
0.3 * Защита проекта (в устной форме) + 0.2 * Контрольная работа + 0.3 * Отчет об исследовании + 0.2 * Посещаемость занятий и оценка работы студента на семинарах

Master’s Programme 'Media Management'

Contacts

Media Markets Analysis

Instructor

Программа дисциплины

Аннотация

Цель освоения дисциплины

Планируемые результаты обучения

Содержание учебной дисциплины

Элементы контроля

Промежуточная аттестация

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

Рекомендуемая дополнительная литература