• A
  • A
  • A
  • ABC
  • ABC
  • ABC
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Regular version of the site

Marketing for Entrepreneurs and Innovators

2020/2021
Academic Year
RUS
Instruction in Russian
4
ECTS credits
Delivered at:
School of Innovation and Entrepreneurship (Educational Departments)
Course type:
Compulsory course
When:
1 year, 4 module

Instructor

Программа дисциплины

Аннотация

Курс знакомит студентов магистерской программы с инструментами маркетинга, которые наиболее результативны на стадиях НИОКР и запуска на рынок новой технологии, товара или услуги. Дисциплина признана ознакомить студентов с различиями между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций, научить их успешно пользоваться инструментами и технологиями современного маркетинга, что позволит оптимизировать предпринимательский и инвестиционный риск, неизбежно возникающий в инновационной сфере. В данном курсе рассматриваются вопросы и проблемы процесса разработки и выведения нового товара на рынок, особенности маркетинговых исследований на разных этапах этого разработки и жизненного цикла товаров, технологий и услуг, организации взаимодействия служб R&D с отделами маркетинга и с другими подразделениями компании при создании и выведении новых товаров, услуг, технологий на рынок и другие вопросы.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Развитие конвергенции инновационного менеджмента и маркетинга инноваций с помощью которого технические специалисты-разработчики, специалисты в области инноваций, технологические стартаперы и инновационные предприниматели смогут овладеть компетенциями в области маркетинга, достаточными для успешной разработки и рыночного запуска инновационных технологий, товаров и услуг.
  • Ознакомление со спецификой технологического маркетинга и особенностями применения концепции маркетинга на высокотехнологичных рынках
  • Приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и практического решения маркетинговых задач при выведении высокотехнологичного продукта на рынок в условиях турбулентной среды высокотехнологичных рынков, высокого риска и недостатка информации.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает различия между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций
  • Знает методы идентификации рыночных возможностей за счет определения потребностей в новых товарах, технологиях и услугах
  • Знает методы сбора и анализа рыночных данных для подтверждения выявленных рыночных возможностей
  • Умеет проводить анализ отраслевого рынка
  • Знает маркетинговые термины, его базовые понятия и категории
  • Умеет проводить анализ потребностей потребителей и определять целевой рынок для инновационных продуктов и технологий
  • Владеет навыками рыночной аналитики
  • Умеет производить рыночное тестирование прототипов, α- и β-образцов новой продукции
  • Владеет методами принятия управленческих решений в области маркетинга инноваций
  • Умеет разрабатывать маркетинговую стратегию рыночного запуска новой продукции, включая нейминг, брендинг, планирование каналов сбыта, медиа-планирование мероприятий продвижения новой продукции и т.п
  • Владеет методами оценки результативности запуска инновационной продукции или технологии
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение в маркетинг инноваций.
    Инновации: основные определения и классификация. Особенности маркетинга инноваций: должен ли он отличаться от маркетинга традиционных товаров. Влияние типа инноваций на маркетинговую стратегию. Соотношение между понятиями “маркетинг инноваций” и “маркетинг высокотехнологичной продукции”. Цепочка создания стоимости инновационных продуктов: характеристики и особенности. Климат и культура инновационных компаний. Специфика организации отдела маркетинга в высокотехнологичных инновационных компаниях. Взаимодействие маркетингового и технологического отделов при работе с инновациями: барьеры взаимопонимания, взаимодействие и интеграция.
  • Стратегический маркетинг инновационных компаний.
    Позиционирование инновационного продукта и фирмы на рынке. Ключевые стратегические решения инновационных компаний. Конкурентные преимущества инновационных компаний. Анализ постоянства, реализуемости и конкурентоспособности. Анализ ресурсов и компетенций. Шансы и риски венчуров и инновационных продуктов. Принятие решений в условиях неопределенности. Ориентация на заказчиков: потребитель, как участник цепочки создания ценности. Особенности маркетинговых исследований для инновационных продуктов. Специфика прогнозирования принятия инноваций. Принятие решений корпоративными и частными потребителями: процесс и определяющие факторы. Сегментирование потребителей и определение целевой аудитории инновационного продукта. Стратегии привлечения потребителей. Стратегии удержания потребителей инновационных продуктов. Модель Левитта.
  • Интеллектуальная собственность. Риски и защита
    Виды незаконного использования интеллектуальной собственности: пиратство, контра-факт, мошенничество. Обзор кейсов по пресечению онлайн мошенничеств, связанных с брендами российских компаний. Рекомендации по предотвращению и устранению угроз бренду.
  • Товарная стратегия.
    Продуктовый портфель и принципы управления портфелем продуктов. Расширенный продукт. Жизненный цикл инновации. Специфика товарной стратегии инновационного продукта. Стандартизация и индивидуализация. Архитектура продукта: модули и производные. Развитие дополнительных услуг.
  • Каналы распределения и сбытовые цепочки инновационных продуктов.
    Принципы формирования системы сбыта инновационных продуктов и факторы, влияющие на ее организацию. Критерии выбора сбытовых каналов для высокотехнологичной продукции. Управление и контроль за сбытовыми каналами инновационных продуктов. Определение эффективности сбытовых каналов. Маркетинг взаимоотношений: партнерства и альянсы инновационных компаний: причины и цели создания, риски и факторы успеха.
  • Ценообразование на инновационных рынках.
    Определяющие параметры ценообразования на инновационные продукты. Клиентоориентированное ценообразование. Ценообразование на дополнительные услуги. Технологический парадокс
  • Маркетинговые коммуникации.
    Каналы и их использование. Специфика маркетинговых коммуникаций инновационных компаний. Составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций и поиск их оптимального сочетания при продвижении инноваций. Критерии выбора каналов коммуникаций для продвижения различных видов инновационных продуктов. Реклама инновационных продуктов. Аннонсирование новых товаров.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий контрольные задания на занятиях
  • неблокирующий письменные домашние задания
  • неблокирующий Итоговый проект
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.3 * Итоговый проект + 0.1 * контрольные задания на занятиях + 0.6 * письменные домашние задания
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Маркетинг-менеджмент и стратегии : учебник, Дойль П., 2002
  • Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю, Мур, Дж. А., 2006

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Конкурентный маркетинг: стратегический подход, О'Шонесси, Дж., 2001
  • Менеджмент, ориентированный на рынок : стратегический и операционный маркетинг : учебник, Ламбен, Ж.-Ж., 2008
  • Стратегия голубого океана : как найти или создать рынок, свободный от других игроков, Ким, В. Ч., 2016
  • Стратегия голубого океана : как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов, Ким У. Чан, 2010
  • Технологический маркетинг, Шнайдер, Д., 2003