Marketing for Entrepreneurs and Innovators

2021/2022

Academic Year

RUS

Instruction in Russian

4

ECTS credits

Delivered at:

School of Innovation and Entrepreneurship (Educational Departments)

Course type:

Compulsory course

When:

1 year, 4 module

Instructor

Zobnina, Margarita

Программа дисциплины

Аннотация

Курс знакомит студентов магистерской программы с инструментами маркетинга, которые наиболее результативны на стадиях НИОКР и запуска на рынок новой технологии, товара или услуги. Дисциплина признана ознакомить студентов с различиями между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций, научить их успешно пользоваться инструментами и технологиями современного маркетинга, что позволит оптимизировать предпринимательский и инвестиционный риск, неизбежно возникающий в инновационной сфере. В данном курсе рассматриваются вопросы и проблемы процесса разработки и выведения нового товара на рынок, особенности маркетинговых исследований на разных этапах этого разработки и жизненного цикла товаров, технологий и услуг, организации взаимодействия служб R&D с отделами маркетинга и с другими подразделениями компании при создании и выведении новых товаров, услуг, технологий на рынок и другие вопросы.

Цель освоения дисциплины

• Развитие конвергенции инновационного менеджмента и маркетинга инноваций с помощью которого технические специалисты-разработчики, специалисты в области инноваций, технологические стартаперы и инновационные предприниматели смогут овладеть компетенциями в области маркетинга, достаточными для успешной разработки и рыночного запуска инновационных технологий, товаров и услуг.
• Ознакомление со спецификой технологического маркетинга и особенностями применения концепции маркетинга на высокотехнологичных рынках
• Приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и практического решения маркетинговых задач при выведении высокотехнологичного продукта на рынок в условиях турбулентной среды высокотехнологичных рынков, высокого риска и недостатка информации.

Планируемые результаты обучения

• Владеет методами оценки результативности запуска инновационной продукции или технологии
• Владеет методами принятия управленческих решений в области маркетинга инноваций
• Владеет навыками рыночной аналитики
• Знает маркетинговые термины, его базовые понятия и категории
• Знает методы идентификации рыночных возможностей за счет определения потребностей в новых товарах, технологиях и услугах
• Знает методы сбора и анализа рыночных данных для подтверждения выявленных рыночных возможностей
• Знает различия между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций
• Умеет проводить анализ отраслевого рынка
• Умеет проводить анализ потребностей потребителей и определять целевой рынок для инновационных продуктов и технологий
• Умеет производить рыночное тестирование прототипов, α- и β-образцов новой продукции
• Умеет разрабатывать маркетинговую стратегию рыночного запуска новой продукции, включая нейминг, брендинг, планирование каналов сбыта, медиа-планирование мероприятий продвижения новой продукции и т.п

Содержание учебной дисциплины

• Введение в маркетинг инноваций.
• Стратегический маркетинг инновационных компаний.
• Интеллектуальная собственность. Риски и защита
• Товарная стратегия.
• Каналы распределения и сбытовые цепочки инновационных продуктов.
• Ценообразование на инновационных рынках.
• Маркетинговые коммуникации.

Элементы контроля

• Промежуточные задания
• Итоговый проект

Промежуточная аттестация

• 2021/2022 учебный год 4 модуль
  0.6 * Промежуточные задания + 0.4 * Итоговый проект

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• (HBR) Коллектив авторов - Стратегический маркетинг - Альпина Паблишер - 2016 - ISBN: 9785961443325 - Текст электронный // ЭБС Alpina - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/8928
• Cooper, B., & Vlaskovits, P. (2016). The Lean Entrepreneur : How Visionaries Create Products, Innovate with New Ventures, and Disrupt Markets (Vol. Second edition). Hoboken, N.J.: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1179810
• Cooper, L. G. (2000). Strategic Marketing Planning for Radically New Products. Journal of Marketing, 64(1), 1–16. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.1.1.17987
• Cooper, R. G. (2014). What’s Next? After Stage-Gate. Research Technology Management, 57(1), 20. https://doi.org/10.5437/08956308X5606963
• Cooper, R. G. (2017). Winning at New Products : Creating Value Through Innovation (Vol. Fifth edition). New York: Basic Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1627508
• Ries, E. (2011). The Lean Startup : How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Currency. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=733896
• Steve Blank, & Bob Dorf. (2020). The Startup Owner’s Manual : The Step-By-Step Guide for Building a Great Company. Wiley.
• Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели / Э. Рис; Пер. с англ. А. Стативки. - 5-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 253 с.: 70x100 1/16 (Переплёт,с/о) ISBN 978-5-9614-5401-7 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/768886
• Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании: Учебное пособие / Кристенсен К.М. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 239 с.: ISBN 978-5-9614-5658-5 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1002224
• К. Кристенсен - Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании - Альпина Паблишер - 2016 - ISBN: 9785961444568 - Текст электронный // ЭБС Alpina - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/10753
• Маркетинг-менеджмент и стратегии : учебник, Дойль П., 2002
• Мур Д. - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2013 - 336с. - ISBN: 978-5-91657-537-8 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62351
• Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю, Мур, Дж. А., 2006

Рекомендуемая дополнительная литература

• Blank, S. (2013). Why the Lean Start-Up Changes Everything. Harvard Business Review, 91(5), 63–72. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=87039866
• Blank, S. (2019). Why Companies Do “Innovation Theater” Instead of Actual Innovation. Harvard Business Review Digital Articles, 2–5. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=139155080
• Harvard Business Review, Clayton M. Christensen, Mark W. Johnson, Rita Gunther McGrath, & Steve Blank. (2019). HBR’s 10 Must Reads on Business Model Innovation (with Featured Article “Reinventing Your Business Model” by Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, and Henning Kagermann). Boston, Massachusetts: Harvard Business Review Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1855536
• Sahlman, W. A., Hoffman, R., Andreessen, M., & Blank, S. G. (2018). HBR’s 10 Must Reads on Entrepreneurship and Startups (featuring Bonus Article “Why the Lean Startup Changes Everything” by Steve Blank). Boston, Massachusetts: Harvard Business Review Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1798805
• К. Кристенсен - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Альпина Паблишер - 2015 - ISBN: 9785961440089 - Текст электронный // ЭБС Alpina - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/5947
• Конкурентный маркетинг: стратегический подход, О'Шонесси, Дж., 2001
• Менеджмент, ориентированный на рынок : стратегический и операционный маркетинг : учебник, Ламбен, Ж.-Ж., 2008
• Стратегия голубого океана : как найти или создать рынок, свободный от других игроков, Ким, В. Ч., 2016
• Стратегия голубого океана : как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов, Ким У. Чан, 2010
• Технологический маркетинг, Шнайдер, Д., 2003