Информационный листок НЭП: Как развитие цифровых платформ меняет потребительскую розницу?

На сайте Большого проекта «Экономическое поведение домашних хозяйств» опубликован новый выпуск информационного листка — НЭП: Новости экономического поведения на тему: «Как развитие цифровых платформ меняет потребительскую розницу?».

Photo by Microsoft Edge on Unsplash

Развитие платформенной экономики меняет форматы потребительского поведения во всем мире, включая Россию: все больше покупок происходит онлайн, пространство потребительского выбора расширяется, изменяются временн́ые затраты, состав и частота покупок. В какой мере приобретение товаров через маркетплейсы вытесняет их приобретение привычным способом — через торговые сети? Чему отдают предпочтение потребители в сегменте онлайн-покупок — маркетплейсам или онлайн-торговле сетевого ритейла? Есть ли различия в выборе населения в целом и высокодоходной группы?

В настоящем выпуске информационного листка исследуется поведение потребителей в зависимости от трех ключевых характеристик: уровня доходов, возраста и места проживания (типа населенного пункта). В каждом случае проводится сравнение высокодоходных групп населения с населением в целом. Представляемые результаты основаны на данных двух опросов НИУ ВШЭ, проведенных в конце 2024 г.: онлайн-опроса населения 18 лет и старше, проживающего в городах от 100 тыс. человек и имеющего выход в интернет, и четвертой волны онлайн-опроса представителей верхнего дециля по доходам  (далее — опросы НИУ ВШЭ).

Ключевые выводы, к которым приходят авторы этого материала Е.В. Кручинская, В.Е. Якуткина, состоят в следующем:

• Согласно статистике, доля продаж через интернет в России в общем обороте розничной торговли увеличилась с 0,7% в 2014 г. до 8,1% в 2023 г., а объем рынка интернет-торговли в России в 2024 г. составил почти 9 трлн руб. По данным опросов Ipsos, чаще всего россияне в интернете покупают одежду и обувь, гигиенические средства, продукты питания, товары для дома и для здоровья.
• По данным опросов НИУ ВШЭ, маркетплейсы стали массовым каналом приобретения товаров. Только 3-4% респондентов в течение года, предшествовавшего опросу, не совершали покупок на маркетплейсах, тогда как более 30% закупались таким способом хотя бы несколько раз в месяц.
• Ожидаемо онлайн-потребление имеет ярко выраженный возрастной градиент, что подтверждают различные источники данных: по данным Ipsos, больше всего на покупки в интернете тратят россияне в возрасте от 25 до 34 лет: в среднем около 24 тыс. руб. в расчете на 3 месяца (в среднем — 8 тыс. руб. в месяц). Чаще всего на маркетплейсах совершают покупки те, кто учатся: в этой группе 38,9% делают это несколько раз в неделю, еще 42% — несколько раз в месяц. По данным опросов НИУ ВШЭ, возрастной градиент в онлайн-потреблении заметнее выражен в группе высокообеспеченных, чем в населении в целом.
• Развитие платформ способствует расширению доступности товаров за пределами крупных мегаполисов, в том числе в удаленных регионах страны. По данным онлайн-опроса городского населения, чаще всего услугами маркетплейсов пользуются не только жители Москвы, но и городов-миллионников, а также городов с населением от 100 до 250 тыс. человек. Среди представителей верхнего дециля по доходам покупки на маркетплейсах чаще совершают проживающие в ПГТ и селах, чем жители остальных населенных пунктов.
• Тем не менее онлайн-потребление не замещает полностью приобретение товаров офлайн — с личным посещением магазина. Свыше половины (52%) высокообеспеченных россиян и более трети (37%) среди населения в целом скорее готовы переплатить за товар, покупая его в офлайн-магазине, а не на маркетплейсе. Наиболее сильно расходятся оценки для категории «Одежда и обувь», по которой актуальна возможность консультации и примерки. И здесь высокодоходные россияне в 9% случаев готовы переплатить 25% стоимости товара офлайн-магазину в сравнении с цифровым маркетплейсом, в то время как население в целом готово сделать это только в 3% случаев.
• В среднем мужчины на 35% реже женщин совершают покупки на маркетплейсах. При этом в выборке высокообеспеченных россиян различий в распространенности платформенного потребления не фиксируется.

Подробнее — в полном тексте информационного листка: Скачать Выпуск 7 (август 2025) "Как развитие цифровых платформ меняет потребительскую розницу" (PDF, 2,05 Мб)