Перфоманс маркетинг

2019/2020

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

5

Кредиты

Кто читает:

Школа коммуникаций

Статус:

Курс по выбору

Когда читается:

1-й курс, 3 модуль

Программа дисциплины

Аннотация

В результате успешного освоения курса студенты будут: • знать все этапы маркетинговой воронки, ключевые показатели эффективности на каждом этапе, рекламные каналы на каждом этапе, принцип проведения тестирования каналов/креативов; • уметь использовать основные функции систем аналитики, интерпретировать полученные данные и формулировать выводы, планировать кампании на основе полученных аналитических и статистических данных, самостоятельно проводить аналитическое исследование рекламной деятельности и формулировать прикладные рекомендации по улучшение рекламной кампании, разрабатывать и обосновывать рекламную стратегию и тактику, отвечающую задачам рекламной кампании; • владеть методиками медиапланирования и оценки эффективности рекламных коммуникаций.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины «Перфоманс маркетинг» является получение знаний и практических компетенций в области измерения показателей эффективности и реализации коммуникаций в диджитал-среде.

Планируемые результаты обучения

• Знает все этапы маркетинговой воронки, ключевые показатели эффективности на каждом этапе, рекламные каналы на каждом этапе.
• Умеет подбирать оптимальные форматы видео и оценивать эффективность видеорекламы в перфоманс-маркетинге.
• Владеет методиками медиапланирования и оценки эффективности баннерной рекламы.
• Знает принципы проведения тестирования каналов/креативов.
• Умеет планировать размещение контекстной рекламы на основе полученных аналитических и статистических данных.
• Разрабатывает и обосновывает стратегию и тактику, отвечающую задачам рекламной кампании с использованием различных коммуникационных каналов и инструментов.
• Использует основные функции систем аналитики; может интерпретировать полученные данные и сформулировать выводы; формулирует прикладные рекомендации с обоснованием по корректировке рекламных активностей на основе имеющихся данных; умеет самостоятельно провести аналитическое исследование рекламной деятельности и сформулировать прикладные рекомендации по улучшение рекламной кампании.

Содержание учебной дисциплины

• Тема 1. Диджитал-рынок.
  Роль перфоманс специалиста. Маркетинговая воронка. Основные инструменты. KPI и барьеры.
• Тема 2. Видеореклама в перфоманс-маркетинге.
  Основные поставщики видео. Основные форматы видео. Оценка качества видеокампании. Может ли видео конвертироваться в покупку?
• Тема 3. Баннерная реклама в перфоманс-маркетинге.
  Основные поставщики. Оптимальный микс. Оценка качества кампании. Увеличение конверсии. Нестандартные таргетинги и форматы.
• Тема 4. Реклама в социальных сетях.
  Особенности форматов. Стандартные таргетинги. Комбинирование таргетингов. Парсинг аудитории. Тестирование креатива.
• Тема 5. Контекстная реклама
  Форматы. Группы запросов. Релевантность объявлений. Расширения объявлений. Особенности настройки. Основные ошибки.
• Тема 6. Другие виды рекламы в перфоманс маркетинге
  SEO. CPA. Email.
• Тема 7. Аналитика.
  Исследование рынка. Исследование аудитории. Исследование конкурентов. Яндекс Метрика, Google Analytics и другие инструменты.

Элементы контроля

• Работа на семинарах
• Контрольная работа
• Домашнее задание
• Устный экзамен: защита индивидуального проекта

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (3 модуль)
  0.15 * Домашнее задание + 0.15 * Контрольная работа + 0.3 * Работа на семинарах + 0.4 * Устный экзамен: защита индивидуального проекта

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Dempster С., Lee J. The Rise of the Platform Marketer: Performance Marketing with Google, Facebook, and Twitter, Plus the Latest High-Growth Digital Advertising Platforms. – Wiley, 2015.
• Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. - Kogan Page, 2017.
• Много цифр. Анализ больших данных при помощи Excel / Форман Д.; Пер. с англ. Соколовой А. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 461 с.: 84x108 1/16 (Обложка) ISBN 978-5-9614-5032-3 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/551044

Рекомендуемая дополнительная литература

• Germann, F., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2013). Performance implications of deploying marketing analytics. International Journal of Research in Marketing, (2), 114. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.ijrema.v30y2013i2p114.128
• Järvinen, J., & Karjaluoto, H. (2015). The use of Web analytics for digital marketing performance measurement. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.395DE200
• Jeffery, M. Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know [Электронный ресурс] / Mark Jeffery; БД ebrary. – John Wiley & Sons, Incorporated, 2010. – 323 p. – ISBN 9780470504543. – Режим доступа: https://ebookcentral.proquest.com/lib/hselibrary-ebooks/reader.action?docID=485632&query=Data-Driven+Marketing. – Загл. с экрана.
• Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing, 80(6), 97–121. https://doi.org/10.1509/jm.15.0413