Психографический профиль и путь потребителя

2020/2021

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

5

Кредиты

Кто читает:

Школа коммуникаций

Статус:

Курс по выбору

Когда читается:

2-й курс, 2 модуль

Программа дисциплины

Аннотация

Курс направлен на обучение методам психографической сегментации аудитории и управления потребительским опытом с использованием больших данных. Тематическое наполнение курса включает в себя изучение психологии потребительского поведения и медиапотребления, основ психографического профилирования, методов сбора и анализа данных для анализа потребителей, особенностей пути потребителя (customer journey) и управления потребительским опытом, использования машинного обучения для выявления психографических сегментов и персонализации рекламного предложения.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины «Психографический профиль и путь потребителя» получение студентами знаний, умений и навыков в области применения фундаментальных принципов, открытий и исследовательского инструментария из области поведенческих, когнитивных и нейронаук для определения и дальнейшего использования психографического профиля клиента в области управления персональной и массовой коммуникацией, в проектировании продуктов и брендов; формирование представления о текущих тенденциях развития прикладных направлений этих отраслей знания; выработка логики использования данных и методов из этих сфер в практическом преломлении в сфере управления коммуникацией, проектировании коммуникационных сообщений с оптимизацией методов, каналов и самих коммуникационных сообщений под профиль клиента.

Планируемые результаты обучения

• Объясняет основные эволюционные и биологические законы детерминирующие клиентское поведение. Формулирует логику описания психографического профиля на основе знаний и поведении и мышлении клиента.
• Понимает связи между психографикой и её использованием в проектировании бренда.
• Проводит психографический анализ профиля клиента на основе поведенческих данных.
• Знает принципы и структуру профилирования коммуникации брендов; влияние ресурсных стратегий потребителей на специфику восприятия коммуникации; структуру и состав коммуникационной стратегии брендов по отношению к различным психографическим профилям аудиторных групп; проводит исследование и анализ продукта; профилирование коммуникации с точки зрения психографики; разрабатывает позиционирование и платформу бренда, коммуникационную стратегию бренда.
• Проводит исследование конкурентного рынка с помощью технологии DataFuel.
• Подбирает релевантную методологию сегментации и алгоритмы анализа пользовательских данных.
• Проводит психографический анализ профиля клиента на основе цифрового следа.
• Разрабатывает персонализированный контент в зависимости от психотипа аудитории.

Содержание учебной дисциплины

• Эволюционные и биологические предпосылки клиентского поведения. Прикладная когнитивистика и бихевиористика в психографическом анализе.
  Популяционная экология и популяционные стратегии в управлении клиентским поведением и ассортиментом. Биологические, эволюционные, физиологические, популяционные предпосылки психографического анализа. Инструментальный и неинструментальный поведенческий анализ. Типы и надежность данных для проведения психографического анализа. Сегментационная модель структурно-динамического профайлинга. Метрики и шкалы. Структура и логика описания психографического профиля клиента.
• Модель Психея: примеры коммуникации по сегментам.
  Привязываем психографику к реальности. Теория коммуникации в реальной жизни: что влияет на эффективность коммуникации брендов. Модель Психея: примеры коммуникации по сегментам. Примеры кейсов по модели (б2б, б2с).
• Прикладной психографический анализ на основе поведенческих данных.
  Отражение поведенческих феноменов на психографический профиль клиента. Взаимосвязь поведения клиента со структурой его личности, особенностями восприятия ценности сделки, этическими и эстетическими требованиями к предмету сделки. Типы поведенческих данных для проведения психографического анализа. Фундаментальные принципы и логика поведенческого анализа для определения психографики клиентской базы.
• Проектирование коммуникационной стратегии бренда с учётом различных психографических профилей аудиторных групп
  Теория функциональных систем Анохина: принципы построения проекта. Анализ продуктового предложения: цели, методы, инструменты. Анализ рынка: цели, методы, инструменты. Конкурентный анализ: цели, методы, инструменты. Исследования целевой аудитории: цели, методы, инструменты. Рыночная стратегия, товарная стратегия, коммуникационная стратегия: содержание. Позиционирование и платформа бренда: структура, содержание. Метафора бренда: структура и содержание. Нейминг и базовая дизайн-система: методы, инструменты, внедрение и оценка результатов. Исследования (конкуренты, ца, рынок), стратегия и платформа бренда, подготовка рекомендаций по эстетике и лексике бренда. Практические занятия по разбору коммуникации существующих брендов с точки зрения психографического профиля модели Psychea. Профилирование ситуации по модели Psychea и разработка стратегии и платформы бренда.
• Формирование коммуникационной стратегии на основе психографики.
  Исследование конкурентного рынка с помощью технологии DataFuel.
• Создание модели психографической сегментации на основе открытых и внутренних данных компании.
  Подбор методологии сегментации. Формирование стратегии привлечения пользователей для сбора обучающей выборки. Сбор данных и подготовка дата-сэта для обучения модели. Алгоритмы анализа пользовательских данных. Оценка точности определения психологических черт.
• Прикладной психографический анализ на основе данных цифрового следа.
  Обзор классификаторов цифрового следа клиента. Рейтинг устойчивости цифровых данных о клиенте и их применимости для целей проведения психографического анализа. Актуальная практика психографического анализа – подходы и кейсы.
• Применение психографической персонализации на пути пользователя.
  Персонализация CRM-коммуникаций(email, sms, телемаркетинг). Микротаргетирование рекламных Digital-кампаний на основе психотипов. Проектирование достоверного АБ-тестирования. Разработка персонализированных рекламных материалов.

Элементы контроля

• Работа на семинарах
• Групповой проект
• Работа на семинарах
• Групповой проект

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (2 модуль)
  0.5 * Групповой проект + 0.5 * Работа на семинарах

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Attrill A., Fullwood C. (eds). Applied Cyberpsychology: Practical Applications of Cyberpsychological Theory and Research. - Palgrave Macmillan, 2016. – ЭБС Springer eBooks.
• Busemeyer, J. R. (2015). The Oxford Handbook of Computational and Mathematical Psychology. Oxford: Oxford University Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=958385
• Canli, Turhan, ed. Biology of personality and individual differences. - Guilford Press, 2006. – ЭБС ProQuest Ebook Central - Academic Complete.
• Polzehl T. Personality in Speech: Assessment and Automatic Classification. - Springer, 2015. - ЭБС Springer Books.

Рекомендуемая дополнительная литература

• Austen L. Krill, Steven M. Platek, Aaron T. Goetz, & Todd K. Shackelford. (2007). Where Evolutionary Psychology Meets Cognitive Neuroscience: A Précis to Evolutionary Cognitive Neuroscience1. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.D1766685