О доверии к благотворительности, которое начинается со знания

Магистранты Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ провели предпроектное исследование молодежной аудитории на предмет вовлечения в благотворительные практики фонда Х5 «Выручаем».

В последние годы благотворительность в России переживает интересный, но непростой этап. Пандемия, миграционные волны, экономические и политические кризисы усилили значение сетевых и локальных форм помощи. Волонтерские движения и благотворительные инициативы стали быстрее и влиятельнее. Появляется новая модель взаимопомощи — мобильная, ситуативная, цифровая, где участие становится способом решения кризисных вопросов. Всё больше людей вовлекается в помощь другим, и от фондов как институтов ожидаются удобные инфраструктурные решения.

Несмотря на рост интереса к благотворительности, остаются проблемы с ее восприятием как действенного инструмента помощи. Многие россияне считают, что решением социальных проблем должны заниматься не частные организации, а государство (Уровень доверия: насколько общество верит некоммерческим организациям — Агентство социальной информации). Для укрепления доверия к благотворительности важно понимание мотивов, потребностей людей и настроений в обществе. Именно эти вопросы легли в основу исследования на базе фонда «Выручаем» для одной из Мастерских магистратуры «Коммуникации в госструктурах и НКО».

В Мастерской, которой руководит Анна Гусейнова, социальный проектировщик, руководитель направления «Развитие фандрайзинговых программ» благотворительный фонд X5 «Выручаем», магистранты пытаются разобраться, что такое доверие к благотворительности и можно ли его укрепить, — не абстрактно, а на практике, в рамках конкретной коммуникационной стратегии фандрайзинговой программы фонда продуктовой помощи «Выручаем», созданного X5 Group.

Мастерская — это пространство, где можно совместить исследовательскую точность и практику c творческой разработкой коммуникационных стратегий для разнообразных задач. Здесь можно учиться — и одновременно влиять на решение социально значимых проблем. Мастерская длится два года, и первый посвящен исследованию восприятия благотворительности, на основании которого будет спроектирована коммуникационная стратегия.

В фокусе проекта нашей Мастерской — благотворительность, которая, как известно, начинается с доверия, а доверие —с внимания к социальным проблемам и с понимания собственного влияния на их решение. Задача — не просто разработать креативные идеи, а понять, как устроена сфера продовольственной благотворительности в России и за рубежом, какие есть барьеры, паттерны, что помогает людям включаться в благотворительность, а что отталкивает.

Прежде чем приступить к интервью и анкетам, магистранты проанализировали работу более 30 фондов из разных стран мира, изучили научные статьи, сопоставили статистические отраслевые данные.

Во-первых, оказалось, что полностью корпоративных фондов, которые занимались бы только продуктовой помощью, почти нет. Как правило, это независимые организации, взаимодействующие с ритейлом, но не входящие в его структуру. Во-вторых, между фондами обычно нет конкуренции — они не соперничают за внимание, а, наоборот, объединяются. В России, например, «Банк еды Русь» и «Выручаем» — партнеры, а в Великобритании FareShare и Trussel Trust реализуют совместные инициативы. Это важная особенность среды: она скорее кооперативная, чем конкурентная.

Третья особенность: все продуктовые НКО, попавшие в выборку, демонстрируют открытость, публикуют подробную отчетность, рассказывают, куда идут пожертвования, делятся результатами. Это работает — и как инструмент подотчетности, и как способ коммуникации с донорами.

Для полевого исследования мы решили сфокусироваться на молодежной аудитории —во время обсуждения участниками мастерской и анализа первичных материалов (статей, статистики, отчетов по благотворительности) стало ясно, что именно молодежь слабо вовлечена в благотворительность, но в том числе она будет определять культурные нормы в будущем. Таким образом, молодежь стала ключевой аудиторией исследования.

В социологическом опросе приняли участие 93 респондента в возрасте от 18 до 35 лет из городов с населением более 500 тысяч человек. Почти все — с высшим образованием, две трети — женщины. Около 48 % уже участвовали в благотворительности, о продуктовых фондах знали только 43 % респондентов, а о фонде «Выручаем» —24 %.

После того как интервьюеры рассказали о деятельности фонда, почти половина (49 %) опрошенных выразили готовность поддержать его, то есть неучастие в благотворительных проектах можно интерпретировать не как отсутствие желания помочь, а как нехватку информации и узнаваемости. Участие в благотворительности требует простого и понятного входа. Это особенно заметно на примерах устойчивой вовлеченности в благотворительность тех, кто уже обладает опытом донорства или волонтерства.

На основании кабинетного исследования существующих аналитических материалов и собственного социологического исследования участники мастерской смогли выделить три основных фактора, которые влияют на доверие:

1. Открытость и доступность информации: простое объяснение, что делает фонд, кому и как помогает.
2. Личный опыт: люди, которые уже участвовали в благотворительности, донорстве или в других общественных инициативах, чаще готовы вовлекаться в благотворительные проекты.
3. Привычность: чем ближе формат помощи к повседневной жизни (например, через кассу в супермаркете или в мобильном приложении), тем выше вовлеченность.

Согласно различным исследованиям, рожденные после 1991 года чаще доверяют НКО и больше вовлечены в помощь другим. Это подтверждают и данные ВЦИОМ, и опросы платформы «Твой ход». Многие уже участвуют в сборах в вузах, передают вещи или жертвуют онлайн.

Очевидно, что работа с коммуникационной стратегией, нацеленной на выстраивание диалога с молодежью, — не просто важное направление, а точка роста, от которой во многом зависит устойчивость благотворительной системы будущего. Исследуя язык и повседневность новой аудитории, можно не только укрепить доверие к конкретному фонду и типу благотворительности, но и повлиять на изменение отношения к благотворительности в целом.

Над материалом работали студенты из Мастерской Анны Гусейновой: Марина Зубова, Никос Металлиди, Анна Славская и Павел Соловей