Как фонд продуктовой помощи встраивает благотворительность в повседневную жизнь молодёжи: опыт исследования мастерской НИУ ВШЭ и фонда X5 «Выручаем»
В течение двух лет обучения магистранты НИУ ВШЭ по направлению подготовки «Коммуникации в государственных структурах и НКО» совместно с фондом X5 «Выручаем» создавали проект фандрайзинговой стратегии, направленной на молодёжную аудиторию.
Отправной точкой стал анализ существующих научных и экспертных материалов, а также проведение собственного качественного и количественного исследования (подробнее здесь). На втором году студенты сделали упор на изучение лучших практик российских фондов, оказывающих продовольственную помощь. Это помогло понять, какие приёмы больше других вызывают доверие у покупателей, и придумать, как сделать благотворительность частью ежедневных покупок молодых людей в магазинах X5.
Ключевым преимуществом этого сотрудничества стала не просто внешняя экспертиза, а возможность взглянуть на проблему изнутри. Сами студенты были частью репрезентативной группы, и такой подход, по словам руководителя мастерской Анны Левоновны Гусейновой, гарантирует, что решения не будут навязанными «сверху», а станут частью реальной жизни:
«Я вдохновлена работой магистрантов, мы работали над сложной задачей – предпроектным исследованием и коммуникационной стратегией фандрайзинга, нацеленного на молодёжную аудиторию. Так совпало, что именно молодёжная аудитория оставалась для фонда малоизученной, а вовлечение магистрантов (той же молодёжи) в работу над проектом – это ничто иное, как соучастное проектирование. Получается, что участники мастерской разработали фандрайзинговые решения для себя самих и своих ровесников. На мой взгляд, именно так рождаются самые жизнеспособные и устойчивые решения».
Модели фандрайзинговых коммуникаций: партнёрство, эмоциональный контакт, корпоративная интеграция
Анализ показал несколько принципиально разных моделей коммуникации и фандрайзинга. Каждая из них по-своему решает ключевую задачу НКО – конверсию внимания аудитории в целевое действие, будь то денежное пожертвование, передача продуктов или волонтёрство. Эти модели можно классифицировать по их целевой аудитории, тональности коммуникаций и механизмам вовлечения.
Первая модель – просветительская и инфраструктурная, которую реализуют профессиональные игроки в сфере фудшеринга (то есть перераспределения невостребованных, но пригодных для употребления продуктов питания нуждающимся), – Банк еды «Русь» и АНО «Фудшеринг». Фокус их деятельности оказывается смещён с массового фандрайзинга на просвещение населения, а также вовлечение бизнеса и НКО в совместные проекты. В связи с этим фонды в своих коммуникациях транслируют ценности ответственного потребления, объясняют нюансы законодательства и делятся исследованиями.
Так, ключевым каналом коммуникации для Банка еды «Русь» стало собственное медиа «ПроСбережение», где публикуются образовательные материалы с участием экспертов, призванные мотивировать россиян пересматривать повседневные привычки в пользу более рационального использования ресурсов. «ПроСбережение» не ограничивается просветительской функцией: по сути, эта площадка трансформируется в пространство для диалога, объединяющее граждан, предпринимателей и государственные структуры в поиске общих решений. Как пионер в области фудшеринга, Банк еды «Русь» уделяет значительную часть своей информационной работы передаче знаний своим последователям. Это реализуется через образовательную платформу «Фудшеринг Университет», которая обучает волонтёров и сотрудников НКО, занятых в тематике продуктовой помощи (фонд X5 «Выручаем» является партнёром Университета). В 2024 году слово «фудшеринг» вошло в онлайн-словарь «Академос» Института русского языка им. В.В. Виноградова Российской академии наук, что стало ещё одним достижением «Руси» в рамках просветительской работы. Примечательно, что «Русь» применяет инструменты коллабораций, интегрируя благотворительность в поведение потребителей: сотрудничает с маркетплейсами, организует благотворительные стендап-концерты с известными артистами и дарит донорам партнёрские подарки за пожертвования. Банк также является соорганизатором премии «Бережно» в номинации «Продуктосберегатель года», где награждаются волонтёры, активисты и эко-просветители. Чествуя героев, они повышают престиж фудшеринга в обществе, агитируя все больше людей присоединяться к их федеральным инициативам.
В основе второй модели лежит создание эмоционального контакта с донором.
Ярким примером здесь выступает продуктовый фонд «Дари Еду», который, делая ставку на визуализацию и позитивный нарратив, выстраивает массовый фандрайзинг вокруг креативных механик. Например, фонд вместо обезличенного онлайн-пожертвования предлагает донору собрать онлайн-корзину из продуктов и сделать целевое пожертвование конкретно на них. Этот принцип прозрачности соблюдается во всех каналах общения фонда: от понятного и простого сайта до подробных объяснений, на что именно идут пожертвования. Даже оформление тематических наборов – например, с тыквенным пюре к Тыквенному спасу – становится частью этой стратегии, превращая рутинный сбор средств в запоминающееся событие. Особого внимания заслуживает подход фонда «Дари еду» к коммуникациям в социальных сетях. Команда фонда сделала их полноценным каналом фандрайзинга – каждый пост здесь содержит чёткий призыв к действию. В выборе тональности фонд отошёл от традиционного для многих НКО нарратива, построенного на трансляции трудностей, и сделал ставку на креативные и даже вирусные форматы, ориентированные на молодёжную аудиторию. Яркий пример – промо продуктовой корзины к шуточному празднику Тыквенный спас: фонд снял короткий ролик, транслирующий веселых бабушек с тыквами в руках, угадывающих популярные песни. Качественный видеоконтент сопровождается подписями реплик, что делает его доступным для просмотра без звука – в привычном для соцсетей формате. Фонд решил две важные задачи для формирования доверия: показал, куда идут пожертвования через продуктовые наборы и кому именно помогают доноры, сделав благополучателей героями контента. Дополнительным фактором доверия и узнаваемости становится участие знаменитостей: известные блогеры и медийные персоны нередко сами развозят продукты подопечным, а в коллаборации с журналом «Москвичка» фонд организовал совместную фотосессию подопечных с блогерами и актёрами.
К этой же модели продвижения можно отнести и фонд «Старость в Радость», который, однако, использует совершенно иной эмоциональный регистр. Если «Дари Еду» делает ставку на радость и понятность помощи, то «Старость в Радость» – на глубокий эмпатический сторителлинг. Контент в социальных сетях фонда построен не на громких призывах, а на тихих историях жизни подопечных, создающих эффект личного знакомства. Такой подход, усиленный поэтичным слогом в проектах «Душа с душою говорит» (позволяет подарить свою картину подопечным фонда) и «Бабушкина шаль» (основан на свободном размещении историй своих бабушек и дедушек в едином коллаже), формирует не просто донора, а «внука» или «внучку», готового помочь.
Третью модель представляют корпоративные фонды ритейлеров, в частности, Благотворительный фонд «Детский мир», Благотворительный фонд «Хофф», Благотворительный фонд «Открывая горизонты» (Rostic’s), Благотворительный фонд «Семья вместе» («Вкусно – и точка»). Они тесно связаны с бизнесом, от лица которого действуют, а потому фандрайзинговые механики здесь часто интегрированы непосредственно в процесс покупки: отчисление средств с каждой покупки, покупка игрушки на кассе для детей-сирот или боксы для сбора помощи.
Наиболее продвинутые стратегии демонстрируют фонды, которые создают вокруг себя комьюнити и коллаборации. Интересна стратегия коммуникаций БФ «Семья вместе»: фонд активно использует аффилиацию с брендом «Вкусно – и точка» и создает сложные, многоуровневые партнёрства («Добрые заказы» с привлечением инфлюенсеров для работы на кассе, продажа мерча, благотворительные забеги).
Таким образом, анализ поля лучших практик демонстрирует, что эффективная коммуникация в сфере продуктовой помощи выходит далеко за рамки простого сбора средств: она строится на прозрачности и визуализации («Дари Еду»), глубокой эмпатии («Старость в Радость»), просвещении и репутации эксперта (Банк еды «Русь», АНО «Фудшеринг»), а также на создании комьюнити и умных коллаборациях («Семья вместе»).
От анализа к стратегии: концепция «Твой кампус добра»
Описанные инсайты легли в основу разработанной студентами фандрайзинговой стратегии фонда «Выручаем» для молодой аудитории. Её ключевым элементом стала концепция «Твой кампус добра». Для реализации этой концепции были выделены три целевых сегмента молодёжи: начинающие взрослые с их запросом на рациональность, осознанные энтузиасты, ищущие досуг и новые знакомства, и импульсивные гедонисты, для которых помощь может стать новым ярким опытом. С учётом их характеристик были разработаны четыре направления интеграционных механик.
– Создание физических хабов (кампусов) на базе магазинов X5, расположенных рядом с вузами и точками досуга. В таких магазинах появляются специальные зоны для сбора продуктов, проводятся геймифицированные «битвы факультетов» за количество купленного кофе, предусмотрены скидки для студентов и возможность отслеживать результаты помощи через QR-коды на кассах самообслуживания. Дополнительно предлагается установка вендинговых автоматов «Автомат добра» в молодёжных кластерах, где нет магазинов сети, – так фонд расширяет точки контакта с аудиторией.
– Флагманский продукт «Добрый кофе». Развивая уже существующую любовь молодёжи к кофейным автоматам, были предложены сезонные и тематические напитки с креативным наполнением в брендированных стаканчиках.
– Событийные механики. Предлагается проводить благотворительные концерты, где входным билетом становится покупка продуктового сертификата на сайте фонда. Кроме того, фонд может интегрироваться в кейс-чемпионаты и городские фестивали (например, «Лето в Москве»), а также организовывать коллаборации с кулинарными полигонами, чтобы передавать приготовленную еду подопечным.
– Цифровая экосистема в мобильном приложении фонда, где появляется карта кампусов с анонсами активностей, внедряется геймификация с начислением баллов за регулярные действия (пожертвования на кассе, округление суммы). При этом реализуется механика конкретной помощи: пользователь может выбрать определённый продукт для определённого подопечного и впоследствии получить от него обратную связь.
Ожидаемый результат проекта – перевод благотворительности из разряда «особых событий» в плоскость повседневных практик молодёжи. Концепция «Твой кампус добра» встраивает помощь в привычные сценарии: поход в магазин, покупку кофе, участие в стендапе или челлендж в приложении. Четыре направления интеграционных механик, разработанные на основе анализа успешных кейсов, обеспечивают регулярное и осознанное вовлечение молодой аудитории в деятельность фонда «Выручаем».
Над материалом работали студенты из Мастерской Анны Гусейновой: Марина Зубова, Никос Металлиди, Анна Славская и Павел Соловей
