«Маркетинг — слишком важное дело, чтобы отдавать его маркетологам»: интервью с преподавателем программы Аленой Губановой

Интервью с преподавателем дисциплины «Реклама и продвижение спектаклей и мероприятий (PR)» Аленой Губановой.

Продюсер театра и исполнительских искусств

Артист в соцсетях иногда важнее целого отдела маркетинга. А зритель приходит не на имя театра, а на упаковку. Так что же на самом деле работает в продвижении театральных проектов?

Об этом мы поговорили с практиком. Алёна Губанова — преподаватель сетевой магистерской программы «Продюсер театра и исполнительских искусств» факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, она читает курс о рекламе и продвижении в театре. Алена — ведущий специалист индустрии, консультирует «Кинотавр» и фестиваль «Новый сезон», пишет практические пособия по театральному маркетингу, исследует детский театр как зритель и как эксперт, чтобы понимать, как устроена эта аудитория изнутри.

Алёна, расскажите немного о своём профессиональном пути. 

Я уже привыкла к тому, что, когда ты педагог, ты должен доказать, почему ты имеешь право сидеть на этом стуле и рассказывать что-то студентам. Мы с моей коллегой Ольгой Чембаевой даже написали практическое пособие по театральному маркетингу, которое называется «За кулисами успеха». С Ольгой мы и читаем этот предмет. А вообще у меня очень разнообразная деятельность! Я не только маркетинг читаю, но также являюсь консультирующим экспертом по вопросам фандрайзинга. У меня очень много проектной деятельности. Я работала на фестивале Кинотавр, фестивале «Новый сезон». Для маркетинга, мне кажется, это очень полезно — иметь возможность собрать из разных областей все самое интересное, новое, экспериментальное.  Далеко не все театры могут похвастаться хорошими бюджетами на продвижение, и не все способы продвижения им доступны. Поэтому, конечно, приходится посматривать на другие сферы.

Какими проектами вы сейчас занимаетесь, помимо преподавания?

Больше всего сейчас преподавательской нагрузки. До этого я записывала видеокурс для Академии Арт-Мастерс, выпускала книгу (прим. ред. «За кулисами успеха»). Из проектной деятельности — я делала мероприятие для «Горький Плюс».

У вас в перечне регалий много разных позиций, наверняка, плотный график работы. Как часто удается самой ходить в театры и удается ли? Есть ли любимые?

Конечно, хотелось бы больше и чаще, чем позволяет жизнь. Стараюсь следить за новыми событиями, громкими премьерами. Сейчас я в том жизненном статусе, когда очень активно изучаешь детский театр и ходишь с ребёнком. Это тоже отдельное направление. От бэби-театров до классических детских театров.  Мне кажется это действительно сложно. Хочу поделиться: ещё до того, как я сильно стала знакома с этой темой, по своей реальной, бытовой жизни, я вела (и веду) в своём родном институте, в ГИТИСе на продюсерском факультете курс SMM. В качестве практических заданий мы регулярно со студентами играемся с чужими аккаунтами: перепридумываем, делаем редизайн и ребрендинг. В том числе для детских театров и театров с животными. Не буду называть конкретных. Это большое поле для творчества. И ребятам становится интересно, и действительно там много направлений, в которых можно реализовать эту деятельность.

На нашей программе вы читаете курс «Реклама и продвижение спектаклей и мероприятий (PR)», давайте поговорим об этой части театральной среды. Кто из театров для вас фаворит по медиапродвижению? Почему?

Когда погружён в среду, всегда хочется следить за чем-то экстраординарным. Молодые коллективы и частные театральные организации имеют больше свободы в области PR и склонны к экспериментам. И меня это, как наблюдателя этой сферы, очень привлекает. Например, то, что делает театральный коллектив «а39» (прим. ред. Театральный проект «а39»): их продвижение, подходы, совершенно не подойдут к статусному, консервативному театру. Это не означает, что они молодцы, а государственные театры в чем-то отстают. Просто им доступно чуть больше инструментов. При этом интересно смотреть и за мастодонтами. Например, МХТ им. Чехова стали выпускать тизеры к спектаклям, которые будоражат аудиторию и становятся вирусным контентом.

Вы изучаете, в том числе, смотрите детские театры. Есть ли какая-то особенность в продвижении, медиапродвижении детского театра или маркетинга детского театра?

Да, это очень любопытное направление. Если это не трехлетки, то уже у них есть какое-то своё мнение о том, что им нравится смотреть, что не нравится. Есть любимые сюжеты, персонажи, и они тоже являются частью этого продвижения. И родители — это очень разномастная аудитория. Их очень сложно в какие-то единые социально-демографические характеристики упаковать, можно быть и в 30 лет, и в 50. Это всё-таки очень разные взгляды, разные вкусы… Детского контента, с одной стороны, сейчас очень много, с другой стороны, он всё так же востребован. И при этом у нас есть мастодонты этого рынка, которые не нуждаются в особом продвижении, потому что есть вечные темы, вечные спектакли, которые могут идти 50-60 лет, и всё равно люди будут на них ходить. Есть жанры, которые всё равно так или иначе мы смотрим.С точки зрения маркетинга эта сфера очень разнообразная. От передовиков всех модных трендов и тенденций до достаточно консервативного подхода к продвижению.

Над продвижением, обычно работают большие команды? Кто в длинной цепочке исполнителей, на ваш взгляд, ключевые лица, от которых зависит успех рекламной кампании?

Далеко не всегда работают большие команды. Продвижение иногда может быть реализовано ограниченным кругом лиц. Филипп Котлер говорил, что маркетинг — это слишком важное направление, чтобы отдавать его только отделу маркетинга.  (Прим. ред. — Филипп Котлер — маркетолог, автор книги по маркетингу театра). Неужели артисты не будут влиять? Неужели имя режиссёра не будет влиять? Как плохой специалист, работающий над продвижением, может испортить хорошие исходные данные, так и у хорошего специалиста может не всегда хватить ресурсов. В идеале мы пытаемся всё это сбалансировать, но театр и спектакль, театральное продвижение — это очень большой медиа комплекс. В бренд-менеджменте есть такое понятие, как зонтичный бренд, когда у вас есть какой-то главный бренд и очень много суббрендов. Театральный проект можно как раз представить таким зонтичным брендом, потому что бренды личностей, которые в это вкладываются: артисты, автор, может быть, художники, режиссёр — это всё тоже добавляет ценности.   Мы не можем выделить какую-то должность, которая важнее всего для продвижения. Конечно, есть более заметные личности в проекте — любой кассир вам скажет, что медийные артисты на афише всегда будут лучше продаваться. Считается, что весь XX век — это был режиссёрский театр, XXI век — это продюсерские театры, но артисты на афише всё равно играют очень важную роль, никуда мы от этого не денемся.  Всё в разных проектах, в разных организациях по-разному складывается. Главное — понять, в чём твоя сила и её использовать.

Можно ли быть успешным театром/спектаклем без рекламы?

Можно. Есть много театров, которые очень дозированно используют рекламу, при этом у них нет никаких проблем с заполняемостью зала. Это строится и на поклонниках режиссёра, жанра, артистов. Должна быть ценность. Не ценность в плане денег, а именно с точки зрения ценности продукта, его восприятия аудитории.

На театральных и концертных мероприятиях часто запрещены фото- и видеосъемка, хотя люди очень хотели бы делиться кадрами, отзывами в своих социальных сетях, тогда как на выставках, особенно современных, наоборот, всячески приветствуются съемка и публикация. Почему так происходит? Может ли помочь снятие этого ограничения продвижению?

Часто театры не рассматривают такой инструмент продвижения. Особенно, если всё хорошо с продажами. Также есть некоторые нюансы относительно авторского права. Это публичное воспроизведение, а социальные сети — это сфера, в которой много правовых коллизий. Каждый выбирает подходящую для себя стратегию.

Последний вопрос: что нужно в первую очередь, какие главные шаги нужно сделать, когда начинаешь работать с театральным проектом с точки зрения маркетинга? Что важно для продвижения?

Сформулировать себя с точки зрения информационных посылов, которые вы несёте вовне. Это очень сложная задача. Очень сложно придумать уникальное торговое предложение, позиционирование, миссию. В обилии театрального предложения молодым коллективам нужно быть заметными, чтобы аудитория могла считать их посыл. Вот вы про что? Вы какие? Чтобы подумать о том, как вы будете это транслировать в своих дальнейших коммуникациях. Поэтому первое — это сформулировать себя, а второе — понять, кому это интересно. И это, поверьте, очень объёмная работа, которую стоит провести.