Управление агентством рекламы и СО и службой рекламы и СО организации

2018/2019

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

5

Кредиты

Автор программы

Коцюба Алла Станиславовна

Кто читает:

Школа коммуникаций

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

2-й курс, 1, 2 модуль

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина формирует полное восприятия рынка коммуникационных услуг, процессов, взаимодействия участников рынка: как со стороны Заказчика, так и со стороны Исполнителей. В процессе обучения делается основной упор на прикладные алгоритмы, инструменты, методы. Одной из задач курса является построение конструктивного и эффективного взаимодействия Клиент-Агентство.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины является понимание практических аспектов управления агентством по связям с общественностью или соответствующими департаментами внутри компании; технологий построения проектов и отношений внутри структур и с внешними партнерами.

Планируемые результаты обучения

• Знает структуру рекламного рынка, типы агентств, особенности.
• Составляет алгоритм работы по созданию рекламной кампании с детализацией
• Разрабатывает бизнес-план агентства на 3 года по предложенному алгоритму
• Формирует оптимальную команду под проект, в зависимости от особенностей проекта. Делает расчет часов для каждого участника команды, необходимых для выполнения задач.
• Знает минимум 2 подхода в ценообразовании услуг РА. Умеет составлять сметы для разных типов проектов
• Формирует структуру отдела рекламы организации
• делает оценку эффективности кампании
• Составляет клиентский бриф в зависимости от задач Рекламной кампании
• Формирует критерии оценки предложений участников тендеров
• Составляет KPI для агентств-партнеров
• Оценивает стоимость бренда с использованием минимум 2-х методик
• выделяет ключевые компетенции сотрудника, востребованного рынком коммуникационных услуг
• Знает форматы клиентского взаимодействия. Сравнивает и анализирует контракты разных типов
• Формирует план продвижения Коммуникационного агентства (с учетом информации о рейтингах и фестивалях)
• составляет штатное расписание департамента коммуникаций компании
• рассчитывает годовой бюджет на маркетинговые коммуникации компании (по заданным вводным и критериям)

Содержание учебной дисциплины

• Общая картина рекламного рынка
  Реклама как отрасль экономики в широком понимании. Карта российского рынка. Типы агентств. Структура, функционал отделов, тренды. Требования к специалистам.
• Содержание работы рекламного агентства
  Основные этапы работы на интегрированных проектах содержание, последовательность, особенности на примерах реальных кейсов интегрированных кампаний.
• Бизнес-планирование агентства
  Анализ работы текущего агентства: ключевые параметры для анализа, период, конкурентная среда, угрозы, возможности, тренды рынка. Разработка позиционирования: миссия, видение, ценности, позиционирование. Бизнес-планирование: определение ключевого продукта(ов), человеческие ресурсы, совершенствование процессов работы, план по увеличению прибыли, планирование продвижения агентства (участие в фестивалях, рейтинги).
• Управление проектами в агентстве
  Типы проектов, принципы формирования команды, планирование времени на реализацию (почасовое планирование), составление таймингов.
• Ценообразование услуг агентства
  Принципы формирования стоимости услуг: формы, существующие на рынке, тренды, особенности. Формулы для расчета стоимости.
• Роль рекламного отдела в компании
  Названия функции (рекламный отдел, маркетинговые коммуникации, часть маркетинга). Варианты структуры рекламного отдела в зависимости от бизнес-задач компании, модели бренда, отрасли, структуры организации, типа рекламных активностей. Взаимодействие со смежными подразделениями, менеджмент экспектаций. Типичные роли и позиции внутри рекламного отдела. Типичные бизнес-задачи рекламного отдела. Бюджетирование и планирование.
• Методики оценки эффективности рекламы
  Типы рекламных кампаний и методики оценки эффективности в зависимости от задач. Тактические кампании, управление брендом. Маркетинговые исследования. Бриф на исследования, типовые задачи и проекты. Взаимодействие с отделом маркетинговых исследований. Стандартные инструменты измерения здоровья бренда: бренд-пирамиды, бренд-атрибуты и пр. Реализация проектов по маркетинговым исследованиям рекламы и бренда. Использование результатов. Методики оценки эффективности креатива и медиа и их синергии.
• Проектирование структуры рекламного отдела. Составление брифа на рекламную кампанию
  Проектирование структуры рекламного отдела в зависимости от задач и структуры бизнеса. Определение ролей сотрудников, иерархия, набор компетенций. Домашнее задание: исследование реальных вакансий (hh.ru) и составление структуры, компетенций и бюджета службы рекламы в зависимости от задач организации. Задача и роль брифа. Типичные структуры брифов в зависимости от задач рекламной кампании. Обязательные элементы. Практическая часть: заполнение клиентского брифа по заданной бизнес-теме, презентация.
• Выбор рекламного агентства, проведение тендера
  Типы рекламных/коммуникационных агентств. Планирование организации TTL- кампаний. Модели построения работы с агентствами (одно агентство/агентства по направлениям). Тендерная процедура: планирование, реализация, закрытие тендера. Контентные тендеры и ценовые. Критерии принятия решения в зависимости от задач. Взаимодействие с отделом закупок (procurement). Обеспечение прозрачности процедуры.
• Построение работы с агентствами
  Отношения и роли между клиентом и агентством. Формулировка задачи, обратная связь. Виды контрактов, плюсы и минусы различных способов. Система работы: брифинги, презентации, корректировки, тайминги, оценка эффективности. Мотивация агентств и команды, варианты KPI.
• Введение в стратегический бренд-менеджмент
  Долгосрочное планирование бренда и его роль для компании. Общая логика управления брендом. Методики оценки стоимости бренда и их влияние на планирование работы рекламного отдела. Выявление и формулировка задач рекламы. Инструменты корректировки восприятия бренда. Вклад рекламных кампаний в восприятие бренда.
• Организация отрасли связей с общественностью
  Подход к определению предметной области отрасли. Профессиональные стандарты в области СО. Профессиональные и личностные требования к специалистам. Отраслевые рейтинги, ассоциации, СМИ. Структура, тенденции рынка коммуникационных агентств. Стратегии коммуникационных агентств на рынке. Специфика бизнеса коммуникационных агентств.
• Организация и управление коммуникационным агентством
  Портфель услуг агентств. Финансовые модели агентств. Структура агентства и команда. Типы проектов и контрактов. Типология клиентов и их задач, продажа услуг агентства, форматы клиентского взаимодействия.
• Продвижение услуг коммуникационного агентства и оценка эффективности работы
  Продвижение услуг коммуникационного агентства (экспертные программы, рейтинги, фестивали, интернет-продвижение, личные контакты, другие способы). Ошибки в продвижении услуг. Лучшие практики. Оценка эффективности работы коммуникационного агентства (со стороны клиентов, со стороны акционеров). Организация собственного агентства: специфика и проблемы. Сложные кейсы.
• Построение департамента коммуникаций в компании
  Цели и задачи департамента коммуникаций в компании. Как компании используют коммуникации? Типовые формы и структуры департамента коммуникаций в компании. Организация департамента в России и за рубежом. Стратегии и тенденции организации департамента в современном бизнесе. Структура департамента: функционал, иерархия, штатное расписание, должностные инструкции, требования к сотрудникам и пр. Коммуникационная политика. Коммуникационные стратегии. Стейкхолдеры и организация коммуникаций с ними. Синхронизация внешней и внутренней коммуникации. Информационно-аналитические продукты для разных задач. Корпоративные тренинги и обучение. Внутренняя коммуникационная среда. Работа с внутренним клиентом.
• Оценка эффективности и бюджетирование
  Основные системы и метрики оценки коммуникационной работы в компании. Бюджетирование расходов на коммуникации в компании: основные статьи, подходы к выделению бюджетов. Организация тендерных процедур со стороны компании.

Элементы контроля

• индивидуальное домашнее задание
• групповое домашнее задание
• Деловая игра

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (2 модуль)
  0.3 * групповое домашнее задание + 0.3 * Деловая игра + 0.4 * индивидуальное домашнее задание

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• McDonald, M. (2012). Marketing plans : how the prepare them, how to use them. Slovenia, Europe: Butterworth-Heinemann. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.42C6E088
• Principles of Advertising : A Global Perspective, Second Edition Lee, Monle; Johnson, Carla Routledge 2005 ISBN: ISBN number:9780789022998, ISBN number:9781136419324

Рекомендуемая дополнительная литература

• Strong, H. (2014). Marketing and Management Models : A Guide to Understanding and Using Business Models (Vol. First edition). New York, New York [222 East 46th Street, New York, NY 10017]: Business Expert Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1055541